Họ là khách hàng, không phải là những con số

Theo ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng Giám đốc Viettel, trị giá hợp đồng của Viettel và JW Thomson (JWT) - một trong những công ty quảng cáo lớn của thế giới có mặt tại VN - lên tới 45.000 USD. Nhưng đó là một trong những hợp đồng về thương hiệu “ hời nhất” mà Viettel có được.Còn với JWT, theo lời của ông Steve Bonnel, Giám đốc sáng tạo của JWT, thì: “Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này, vì các ông (Viettel) quá kỹ tính”! (theo Vneconomy). Cụ thể, hợp đồng được ký thực hiện trong vòng 2 tháng, nhưng thực tế đã mất tới 8 tháng. Có lẽ vì ý tưởng về tầm nhìn thương hiệu của Viettel đưa ra cho phía JWT quá mới mẻ với lịch sử độc quyền của ngành bưu chính viễn thông. Đó là “Chúng tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng. Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vụ đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số”. Trong điều kiện Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông độc quyền nhiều năm liền, khách hàng sử dụng dịch vụ của họ bị gọi là những thuê bao, bị coi như những con số, thì chỉ riêng việc đưa ra ý tưởng trên cũng đã là một sự kiện. Chưa hết, Viettel còn muốn có sự kết hợp của văn hóa Đông - Tây: Phương Đông với “caring” thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, hướng nội. Phương Tây với “innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện đại, tính đột phá, mang hơi thở của khoa học kỹ thuật. Viettel còn tổ chức riêng một cuộc thi thiết kế khẩu hiệu trong nội bộ với giải thưởng 100 triệu đồng, nhưng cũng không ai đoạt giải. Cuối cùng, “Hãy nói theo cách của bạn- Say it your way” đã được chọn...

Thực tế, trong việc xây dựng thương hiệu, cũng phải nói theo cách của mình, mà điểm bắt đầu trước hết phải biết mình muốn gì, hướng vào đối tượng nào. Chuyên gia của Ogilvy & Mather Worldwide - công ty tư vấn xây dựng thương hiệu quốc tế - cho rằng, tất cả các thương hiệu đều có một điểm chung. Đó là chúng không chỉ là những sản phẩm đơn thuần, mà còn là những dấu ấn, những đặc điểm riêng biệt. Như Coca-Cola không chỉ là đồ uống, mà còn là “sự trải nghiệm” độc quyền, còn Pepsi là “sự chào đón tuổi trẻ”. Tất cả những thương hiệu này đều có quan hệ khác nhau với từng đối tượng khách hàng, khi tách rời những tính cách này, thương hiệu sẽ yếu đi. Nhưng thật đáng buồn, hiện vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp VN tự hiểu mình muốn gì và nói theo cách nào?