Quảng cáo ở châu Á: Ít sáng tạo do nhiều rào cản
Làm quảng cáo ở châu Á không dễ dàng do nhiều rào cản, như tư tưởng bảo thủ của doanh nghiệp hay tập tục văn hóa. Tuy nhiên, một số công ty đang bắt đầu vượt qua những trở ngại để tạo những quảng cáo đầy tính sáng tạo, góp phần làm nổi bật các thương hiệu ở châu Á
Thành công nhờ sáng tạo.- Lo ngại rằng các giám đốc tiếp thị ở chi nhánh của hãng GlaxoSmithKline ở Malaysia sẽ bác bỏ ý tưởng quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm kem trị mụn Oxy của hãng, Sonal Dabral, Giám đốc Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather (O&M) ở Malaysia, đã đưa ra một kịch bản táo bạo và đầy sáng tạo. Trong đoạn quảng cáo này, một người đàn ông dùng vớ bịt mặt, tiến vào một cửa hàng bách hóa và ngó xung quanh để tìm kiếm món hàng nào đó. Khi những người xung quanh đang lo lắng và hoảng sợ, người đàn ông này bỗng chỉ vào ống Oxy đằng sau quầy thu tiền, móc tiền ra trả người bán hàng và bỏ đi. Hãng GlaxoSmithKline thích đoạn quảng cáo dài 30 giây này và đưa nó vào một chiến dịch quảng cáo qua e-mail. Vào năm ngoái, nó đã đoạt huy chương vàng tại một liên hoan quảng cáo của khu vực.
Đoạn quảng cáo trên cho thấy một số công ty quảng cáo ở châu Á đang nỗ lực tống khứ tư tưởng bảo thủ đã ăn sâu vào trong cộng đồng kinh doanh của khu vực. Tại châu Á, các công ty thường tỏ ra thận trọng hơn các đối tác phương Tây trong vấn đề quảng cáo, một phần do họ lo ngại sẽ xúc phạm đến các tập tục văn hóa trong khu vực. Ngay cả các tập đoàn đa quốc gia ở châu Á cũng không dám mạo hiểm. Kết quả là sự ra đời của một dòng quảng cáo “an toàn”, chẳng hạn như các quảng cáo dầu gội đầu thường có cảnh một phụ nữ vừa vuốt tóc vừa cười trước máy quay phim. Nhiều giám đốc quảng cáo thừa nhận rằng những nỗ lực thoát khỏi công thức làm quảng cáo ưa thích thường ít được tán thành, khiến cho việc làm nổi bật một thương hiệu nào đó thêm khó khăn. Một tập đoàn điện thoại đa quốc gia khổng lồ vừa bác bỏ một kịch bản quảng cáo cho thị trường Trung Quốc do ý tưởng dùng nhạc punk trong quảng cáo của công ty O&M không phù hợp với đất nước này. Tham Khai Meng, tác giả kịch bản trên, nhận định: “Nhiều công ty biết rằng họ cần phải làm nhiều hơn để làm nổi bật thương hiệu mình nhưng lại không đủ mạo hiểm để thực hiện “các cuộc cách mạng”.
. Bài học từ Thái Lan: Thái Lan, nơi “cho ra lò” một số quảng cáo truyền hình hay nhất châu Á và thường là nước châu Á đạt được nhiều huy chương nhất tại các liên hoan quảng cáo quốc tế. Theo các chuyên gia quảng cáo, thành công trên là nhờ nền văn hóa tương đối thoải mái và lối hài hước ý nhị đặc trưng ở đất nước này.
Vẫn còn nhiều rào cản.- Một mối lo ngại khác: Các công ty không muốn làm phật lòng những nhà kiểm duyệt vì sợ sẽ phí một số tiền lớn nếu chương trình quảng cáo của họ không được chấp nhận. Sau khi chứng kiến sự thành công của đoạn quảng cáo kem trị mụn Oxy trong chiến dịch quảng cáo qua e-mail, hãng GlaxoSmithKline nộp đơn lên hội đồng kiểm duyệt của Malaysia để xin phát nó trên truyền hình. Tuy nhiên, hội đồng kiểm duyệt đã bác bỏ đơn của GlaxoSmithKline vì không chấp nhận cảnh “mua hàng như ăn cướp” trong đoạn quảng cáo. Ngoài ra, còn có những lý do khác khiến các nhà quảng cáo ở châu Á thường chọn “giải pháp an toàn” hơn. Một số nền văn hóa chịu ảnh hưởng của Nho giáo ở châu Á không khuyến khích sự mạo hiểm. Văn hóa trong các công ty cũng đóng vai trò quan trọng khi nhiều doanh nghiệp được kiểm soát chặt chẽ bởi người sáng lập hay một giám đốc điều hành.
Để thay đổi xu hướng văn hóa nói trên, các giám đốc quảng cáo đang nỗ lực thúc đẩy sự sáng tạo ở châu Á. Chẳng hạn như ông Tham của O&M đang tham gia vào một tổ chức được Chính phủ Singapore thành lập để bồi dưỡng sự sáng tạo, một phần của nỗ lực phát triển nền kinh tế tri thức của quốc đảo này. Mục tiêu của Tham là giảm bớt các khâu kiểm duyệt và thay đổi quan niệm của nhiều bậc phụ huynh châu Á, những người muốn con mình theo học ngành y hay cơ khí vì cho rằng làm nghệ thuật chỉ tốn thời gian.