Cuộc chiến sách điện tử

Amazon từng nắm thế độc quyền sách điện tử, sau đó Apple phá thế độc quyền này rồi lại trở thành kẻ độc quyền trên thị trường. Cuối cùng, Apple bị kiện...

Ngày 12-4, Bộ Tư pháp Mỹ đã khởi tố một vụ kiện chống độc quyền đối với hãng công nghệ khổng lồ Mỹ Apple và 6 nhà xuất bản (NXB) liên quan. Đây là kết quả của cuộc điều tra đang được tiến hành của các cơ quan hành pháp Mỹ và cả Ủy ban châu Âu (EC) để chống việc Apple ngầm hợp tác với các NXB áp đặt giá sách điện tử (SĐT) trên dịch vụ phân phối iBook Store của hệ điều hành iOS, gây bất lợi cho các nhà phân phối SĐT khác.

Riêng với EC, Apple và các NXB khác đã chấp nhận đền bù. Tại Mỹ, các NXB Harper Collins, Hachette và Simon & Schuster cũng đã đồng ý trả tiền đền bù. Tuy nhiên, chỉ riêng Apple, NXB Penguin Group và Macmillan vẫn trụ lại, chuẩn bị đưa vụ việc ra giải quyết ở tòa án.

Phá thế độc quyền của Amazon

Vào lúc đó, kẻ thống trị thị trường xuất bản SĐT là Amazon, trang web phân phối SĐT lớn nhất trên mạng internet. Sử dụng một chiến thuật rất khôn ngoan, Amazon ký kết hợp đồng với các NXB lớn để mua lại quyền bán ra với giá sỉ nhưng giữ quyền quyết định giá bán lẻ. Mô hình này được các chuyên gia trong ngành gọi là “wholesale model”, nghĩa đen là “mô hình mua/bán sỉ”.

Nhờ chiến thuật đó, SĐT của Amazon bán ra thị trường với giá rất rẻ, thấp hơn rất nhiều so với thị trường. Vì thế, vào thời điểm này, Amazon là sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng SĐT nếu xét về mặt giá cả. Trong khi đó, các nhà phân phối SĐT khác không thể cạnh tranh với mức giá quá thấp của Amazon. Thế là Amazon trở thành ông trùm thống lĩnh thị trường SĐT.

Apple muốn có phần trong thị trường này nhưng nhảy vào thị trường của Amazon không phải dễ. Chính vì thế, Apple sử dụng chiến thuật lấy lòng các NXB. Các NXB SĐT vốn không thích sự áp đặt giá của Amazon nhưng vì không có lựa chọn nào khác, khi mà phần lớn người đọc ưa thích mua SĐT từ Amazon và các thiết bị đọc sách Kindle của hãng này.

Mô hình thương mại của Apple chỉ có lợi cho họ, còn người dùng sách điện tử thiệt thòi. Ảnh: INTERNET

Apple thỏa thuận với những NXB, cho phép họ phân phối SĐT thông qua iTunes - cửa hàng trực tuyến của mình, bằng một mô hình trung gian. Mô hình này cho phép các NXB tự định giá sách bán ra và Apple sẽ lấy 30% lợi nhuận. Thế là lần đầu tiên, các NXB có thêm một lựa chọn khác, thế độc quyền của Amazon bị phá vỡ.

Người ta bắt đầu thấy nhiều NXB ngưng phát hành qua hệ thống Amazon Kindle để chạy sang Apple, nơi có sẵn một lượng khách hàng lớn đã và đang tiếp tục mua các thiết bị như iPhone và iPad... Amazon thấy rõ điều đó và tìm cách đối phó. Cuối cùng, Amazon cũng phải chấp nhận cho phép các NXB sử dụng mô hình trung gian tương tự để bán sách trên hệ thống của mình. Dù Amazon vẫn bán SĐT với giá rẻ hơn sách giấy nhưng giờ đây, quyền quyết định giá nằm ở trong tay các NXB.

Apple thành kẻ độc tài

Apple thành công nhưng dưới mắt các cơ quan hành pháp, chiến thuật này mang dáng dấp của một thỏa thuận ngầm để tìm cách điều khiển thị trường SĐT. Vì thế, Bộ Tư pháp Mỹ và EC đã tiến hành các cuộc điều tra. Trong khi đó, Apple cho rằng họ không làm gì sai, lẽ phải thuộc về mình khi phá vỡ thế độc quyền của Amazon, đem lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Đúng hay sai phải chờ phán quyết của tòa án. Tuy nhiên, điều thú vị là vấn đề này có liên quan đến điều khoản đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) có hiệu lực tại Mỹ. Quy chế pháp lý này bảo đảm tất cả các đối tượng kinh doanh đều có cùng lợi thế như nhau. Amazon buộc các NXB phải luôn bán SĐT cho mình với giá thấp nhất để họ bán ra cho các nhà phân phối khác.

Điều này cho phép Amazon có lợi thế mua được giá rẻ nhưng không ảnh hưởng đến thị trường tự do, nghĩa là các nhà phân phối khác vẫn có cơ hội tìm cách sinh lợi. Tuy nhiên, Apple lại quy định các NXB không được phép bán cho bất kỳ nhà phân phối nào khác với giá rẻ hơn tại iBook Store. Nghĩa là Apple muốn tìm cách điều khiển thị trường SĐT, buộc các NXB phải đặt giá bán lẻ dựa theo giá bán cho Apple.

Vụ việc này ảnh hưởng gì đến người tiêu dùng? Trước đây, giá sách của Amazon được tính bởi các yếu tố: giá thành sản xuất/bản quyền tác giả, lợi nhuận của các NXB, Amazon lãi chủ yếu bởi lợi nhuận bán các thiết bị Kindle.

Còn với mô hình trung gian của Apple, giá sách sẽ bao gồm: giá thành bản quyền/sản xuất sách, lợi nhuận của các NXB và 30% lợi nhuận dành cho hãng này. Nghĩa là mô hình thương mại của Apple chỉ có lợi cho họ, còn người dùng thiệt thòi. Và như đã nói ở trên, Apple nắm giữ hoàn toàn giá SĐT trên thị trường nhờ điều khoản MFN.

Vụ kiện sẽ được xét xử tại Mỹ. Nếu Apple có thua kiện đi chăng nữa, khoản tiền đền bù cũng chẳng thấm vào đâu so với lợi nhuận khổng lồ mà hãng này đã thu được.

Ý tưởng của Steve Jobs

Năm 2010, khi Steve Jobs - CEO đã quá cố của Apple - công bố bán iPad ra toàn thế giới, ông đã ấp ủ một kế hoạch mang tính cách mạng. Kế hoạch này đã từng được ghi lại trong cuốn tiểu sử của ông, liên quan đến ngành xuất bản sách.

Steve Jobs tin rằng ngành xuất bản sách điện tử có đầy tiềm năng và vẫn chưa được khai thác triệt để. Với iPad, một thiết bị chú trọng vào tính năng tiêu thụ nội dung kỹ thuật số, Steve Jobs muốn cùng Apple một lần nữa làm nên một cuộc cách mạng tương tự những gì ông đã làm với iPod và ngành âm nhạc giải trí.