Nhu cầu lớn từ du khách đã làm ẩm thực cung đình của xứ Huế "biến tướng" thành giá trị của nghệ thuật gọt tỉa hoa lá trang trí thức ăn, che phủ sự bình dân, hay thành sân khấu của áo mão đóng giả vua và hoàng hậu; sản phẩm "Phiên chợ quê” ở Hội An biến thành hoạt cảnh sân khấu hóa trong nhà hàng. Nhiều sản phẩm du lịch khác bị sao chép, hạ giá thành, giảm chất lượng, trở thành sự nhố nhăng làm du khách thất vọng.

"Cơm vua" cho "Thượng đế”

Khoảng năm 2007, lần đầu tiên được thưởng thức "cơm vua", tôi không khỏi choáng ngợp trước bầu không khí vương giả được tạo nên xung quanh bàn ngự thiện. Căn bếp của bà Tôn Nữ Thị Hà, một trong số rất ít nghệ nhân thành danh về ẩm thực Huế, tham gia phục dựng những món ăn cung đình, không ồn ào như cảnh nhà hàng đông khách.

Chủ nhân căn bếp ngồi yên lặng ngoài vườn, nhìn cỏ cây còn xanh hay đã ngả vàng, nhìn mấy vạt nắng chiều, trong tay bà cầm cuốn "Thực Phổ Bách Thiên" của bà Trương Đăng Thị Bích, một bậc nữ nhi khuê các ở Huế, viết vào đầu thế kỷ XX, để nghiền ngẫm suy nghĩ của người xưa về ẩm thực.

Bà Hà trước khi bắt đầu nấu một bữa ngự thiện rất ít nói chuyện và không cho phép nhân viên ồn ào. Bà tập trung quan sát thời tiết, tiết trời từng mùa, chuẩn bị phẩm vật theo mùa để tính toán một bữa ăn "vừa miệng", để khách cảm nhận hết giá trị tinh thần và văn hóa ẩm thực cung đình đúc kết từ mười ba đời vua, chín đời chúa nhà Nguyễn để lại.

Hôm ấy, thực khách không ai chụp ảnh, họ tập trung thưởng thức không gian nội thất, nhã nhạc và những món ăn đẹp, lạ, bổ dưỡng "chưng cất" từ tinh túy văn hóa cung đình. Dư âm của bữa ngự thiện khách còn nhớ mãi.

Sau này, các nghệ nhân cơm cung đình như bà Hồ Thị Hoàng Anh, Tôn Nữ Thị Hà đã kết hợp với nhiều nhà nghiên cứu văn hóa Huế cho ra đời một thực đơn sáu món chuẩn do Trung tâm Bảo tồn Di tích Văn hóa Huế công bố và chuẩn bị đăng ký bảo hộ bản quyền.

Ẩm thực cung đình phải trở thành một sản phẩm du lịch cao cấp nếu giữ đúng tinh thần văn hóa, những đòi hỏi khắt khe không chỉ về hình thức bề ngoài "long ly quy phụng", mà cả sự kết hợp chặt chẽ với khoa học để bồi bổ sức khỏe cho người thưởng thức.

Sau bảy năm phát triển, cơm vua ở điểm du lịch Cố đô Huế đã trở thành một "đặc sản" bên cạnh cơm chay. Từ bữa cơm cung đình đầu tiên của Khách sạn Hương Giang, nay đã có 5 nhà hàng hạng sang chuyên phục vụ cơm cung đình và hàng chục nhà hàng "cơm vua" bình dân.

Các công ty lữ hành đã cố gắng tìm kiếm đối tác để khách có được một bữa "ngự thực" làm cho chuyến đi thêm phần ý vị. Nhu cầu lớn từ du khách đã làm cho cơm vua "biến tướng" thành giá trị của nghệ thuật gọt tỉa hoa lá cành che phủ sự bình dân của ẩm thực, hay thành sân khấu của áo mão đóng giả vua và hoàng hậu.

Thực khách chú tâm chụp ảnh trong vai các nhân vật của hoàng gia, chụp món ăn để khoe trên Facebook hơn là thưởng thức trọn vẹn không khí và vật phẩm ngon của một bữa "cơm vua".

Phong trào cơm vua giá rẻ câu được nhiều công ty lữ hành không tên tuổi lựa chọn, nên cơm vua đã lan tràn, có mặt ở tất cả các khách sạn, nhà hàng hạng trung bình, tạo ra một sản phẩm rẻ tiền trong chuỗi du lịch bình dân ở Huế.

Đáng buồn hơn, khách thưởng thức ẩm thực cung đình ngộ nhận vua chúa ngày xưa chỉ biết ăn một bữa cỗ linh đình màu sắc, đầy ắp thịt cá, món chiên món xào, gọi là hơn người chỉ ở chỗ tỉa tót rau củ, là hình thức, đúng tính chất người Huế (!).

Có người ăn cơm cung đình đúng kiểu cũng không hiểu nốt, lại bảo chỉ được cái màu mè bên ngoài, toàn đem rau dưa, tinh bột ra "phủ dụ” mà nói là cơm vua. Cơm vua giá 250 ngàn đồng/khách ở Huế nhan nhản.

Từng thử một bữa "cơm vua" ở quán nằm về phía Vỹ Dạ với giá 300 ngàn đồng, tôi được dùng món nem rán cắm vào trái thơm giả nem công, gỏi trái vả xếp hình rồng cuộn, cơm chiên Dương Châu dưới cái vỏ con rùa... Đa số thực khách xong bữa, chụp hình thỏa thuê đã ra về với cảm giác thất vọng về chất lượng các món ăn.

Căn bệnh nan y của dịch vụ

Bình dân hóa một sản phẩm cao cấp luôn là căn bệnh giết chết thương hiệu du lịch Việt và làm nản lòng những người dày công nghiên cứu. Cơm vua thành cơm nhà dân thường là con đường tất yếu của sự cạnh tranh. Mà "nối giáo" cho cạnh tranh không lành mạnh chính là những người làm lữ hành chụp giât.

Một vụ kiện đến tận UBND thành phố Hội An về việc một đơn vị lữ hành lấy bản quyền phiên chợ quê của Công ty Cà phê Việt đem đưa cho một nhà hàng khác "nhái" kịch bản. Giá phục vụ mỗi khách từ 900USD đã bị hạ xuống còn 100USD. Đơn vị lữ hành vi phạm có nguồn gốc nước ngoài, liên kết với trong nước.

Hội An nhỏ, những người làm dịch vụ đều quen biết nhau, nên vụ này lãnh đạo thành phố có thể "xử" đúng sai, nhanh chóng dẹp nạn ăn cắp bản quyền. Nếu sản phẩm ấy được đưa ra Huế, hoặc vào tận Cần Thơ, thì doanh nghiệp làm sao biết được để kiện!

Cũng chuyện cạnh tranh, ông Trần Thái Do, Giám đốc Công ty Á Đông Silk chuyên về thời trang may đo cao cấp, cho biết, Công ty đã trải qua một thời gian dài giữ thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm chứ không áp dụng cách chi "hoa hồng" cho hướng dẫn viên đưa khách đến.

Quan điểm của ông Trần Thái Do là nếu "độn" thêm hoa hồng vào giá thành, thì hoặc sản phẩm bị đội giá không cạnh tranh nổi, hoặc phải "ăn gian" vào chất lượng. Ai đến Hội An cũng thấy "ngợp" trước hàng trăm cửa hàng may mặc, nhầm lẫn giữa các thương hiệu thời trang may đo cao cấp và "may nóng" lấy liền.

Như vậy đủ thấy Á Đông Silk khó khăn thế nào trong lựa chọn kinh doanh sản phẩm cao cấp mà lại không liên kết với công ty lữ hành để họ đưa khách đến như nhiều công ty may mặc ở Hội An. Tuy nhiên, sự kiên định trong kinh doanh và giữ được chất lượng cao cấp như trường hợp Á Đông Silk không nhiều.

Rất nhiều đơn vị cố gắng tạo ra sản phẩm cao cấp, như những khu du lịch làng nghề truyền thống với rất nhiều giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể được đưa vào để làm tăng giá trị của một điểm tham quan. Nhưng các đơn vị làm dịch vụ bị sức ép rất lớn của các công ty lữ hành.

Có một khu du lịch làng nghề ở Hội An đã đầu tư xây dựng một điểm tham quan làng nghề kết hợp với bảo tàng, với hàng chục nhân viên ươm tơ dệt lụa cho khách xem. Tuy nhiên, các công ty lữ hành chỉ đặt suất ăn trong nhà hàng (không tham quan).

Thế nhưng khách đã vào khu này đương nhiên sẽ vừa ăn uống theo lịch trình, vừa thoải mái đi dạo, xem trình diễn nghề trong khu làng nghề - bảo tàng sống vô giá. Trường hợp này khách lợi, công ty lữ hành lợi, nhưng đơn vị cố làm dịch vụ du lịch văn hóa cao cấp thì "ngắc ngoải" lỗ kéo dài vì bị công ty lữ hành "ngắt ngọn" chèn ép.

Du khách không hiểu tại sao giá tour nội địa đắt, trong khi các bữa tiệc đứng (buffet) trong nhiều khu vực sang trọng nhưng đặc sản địa phương thì ít thịt nhiều rau và tinh bột. Nếu không tính toán, các chủ đầu tư không gánh nổi lỗ khi đã bỏ quá nhiều tiền đầu tư cho cơ sở vật chất!

Vì vậy, mới đầu phong trào xây dựng, phát triển làng nghề, làm bảo tàng khôi phục ẩm thực truyền thống phục vụ du khách rất hấp dẫn, nhưng càng ngày nhà đầu tư nhỏ càng chùn tay, rút lui khỏi cuộc chơi vì quy ước "hoa hồng" lắt léo đã giết chết những sản phẩm có giá trị cao.