Thắp lại hào quang thương hiệu Việt: Đánh thức tiềm lực

Mẩu quảng cáo xà bông Cô Ba trên báo cách đây hơn 50 năm. Loại xà bông này nay đã xuất hiện trở lại. Ảnh: Tư liệu

Làm mới thì phải làm tốt

Khó khăn bởi vấn đề cốt lõi không dễ giải quyết là làm sao để được thị trường chấp nhận. Ông Anh cho rằng các thương hiệu xưa chỉ còn trong tâm trí những thế hệ người cao tuổi; trong cơ cấu người tiêu dùng hiện nay, tuổi trẻ chiếm đến 60%, liệu họ có biết và quan tâm đến những thương hiệu vang bóng một thời? Đó là chưa nói chất lượng sản phẩm có được như kỳ vọng hay không, hệ thống phân phối tốt không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mới?...

Cũng theo ông Phạm Việt Anh, xà bông Cô Ba trước đây có thể dùng để gội đầu và tắm, được xem là tiện dụng; nay thì thị trường đã có quá nhiều sản phẩm “hai trong một” như vậy, vì thế Cô Ba chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Loại xà bông này nay đã được sản xuất trở lại và bán tại một số siêu thị, cửa hàng nhưng tiếng thơm ngày trước chưa giúp Cô Ba lấy lại phong sắc từng có. Về trường hợp hồi sinh của kem Dạ Lan, ông Anh đánh giá nhãn hàng này sẽ khó tìm được chỗ đứng tại các TP lớn mà phải tìm về nông thôn. Tâm lý vọng ngoại và xu hướng quốc tế hóa thương hiệu là những rào cản đối với sự phát triển của những tên nhãn hàng thuần bản xứ.

Hiện có một số thương hiệu nổi tiếng từng phát triển tốt trong khoảng thời gian dài nhưng nay đang dần đánh mất lợi thế, thị phần sụt giảm nghiêm trọng. Chẳng hạn, mặt hàng nước rửa chén M., trước đây hầu như chiếm lĩnh thị trường nội địa nhưng vì ít đầu tư xây dựng và đánh bóng tên tuổi nên giờ đây đã bị mất ngôi vị số 1. Một số hãng giày dép cũng vậy, vì mải tự hào về quá khứ mà ít chăm chút, làm mới mình nên cũng không duy trì được lợi thế dẫn đầu, từ đó sức cạnh tranh kém đi, thị phần bị hàng ngoại chia sẻ.

Ông Trần Anh Tuấn, Giám đốc Công ty Tư vấn Thương hiệu The Pathfinder, cho rằng để thành công khi phát triển thương hiệu cũ, phải luôn tạo sự hấp dẫn cho thương hiệu đó. Tuy nhiên, tạo sức hút không phải bao giờ cũng đồng nghĩa với việc liên tục tung sản phẩm mới. Thực tế, nhiều doanh nghiệp đã không thành công khi ra hàng cấp tập. Ông Philip Kotler, chuyên gia người Mỹ được xem là cha đẻ của marketing hiện đại, từng cảnh báo trong giáo trình 10 deadly marketing sins (10 sai lầm chết người trong tiếp thị): Một trong những sai lầm nguy hiểm của các doanh nghiệp là thích tung ra sản phẩm mới nhưng đó không phải là sản phẩm tốt. Thế nên, làm mới phải đi đôi với làm tốt, không thì lợi bất cập hại.

Lấy trái tim thay cho cái đầu

Nhiều doanh nghiệp tài chính dồi dào đã chọn cách quảng cáo “dội bom” để người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình. Còn đối với những thương hiệu không “mạnh vì gạo…” thì làm thế nào? Câu hỏi này từng được một số doanh nhân Việt Nam đặt ra đối với ông Michael Porter, chuyên gia nổi tiếng người Mỹ về chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới khi sang Việt Nam thuyết trình vào tháng 4-2007. Ông Porter trả lời (đại ý): “Để người tiêu dùng biết ít mà nhớ lâu, hãy dùng tình cảm làm sợi dây “trói” họ với sản phẩm của mình”.

Đồng quan điểm, trong lần sang TPHCM thuyết trình chủ đề “Marketing mới cho thời đại mới” vào giữa tháng 8-2009, ông Philip Kotler nhận định về cách tiếp thị thời nay: “Xu hướng mind share (chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng) sẽ không còn được các công ty trọng dụng, thay vào đó là heart share (chiếm thị phần trong trái tim khách hàng). Bởi lẽ, đây là phương pháp chiếm lĩnh bền vững nhất”.

Lời khuyên của các chuyên gia tiếp thị thế giới có phần phù hợp với điều kiện và khả năng của các thương hiệu một thời nổi tiếng của Việt Nam đang phục sinh. Đã từng “cắm rễ” trong lòng người tiêu dùng, đó là ưu thế không nhỏ; nay, cộng hưởng với quyết tâm và sự sáng tạo của các doanh nhân, hào quang của những thương hiệu ấy sẽ lấp lánh trở lại trong một ngày không xa…

Nước mắm Liên Thành nỗ lực tìm lại thời vàng son. Ảnh: Đông Nghi Chọn lối đi khác biệt Câu chuyện của nước mắm Liên Thành, nhãn hiệu có tuổi đời cả trăm năm, có thể được xem là một bài học về sự linh hoạt trong cách làm ăn. Khởi nguồn từ sự ra đời của Liên Thành Thương quán được sáng lập năm 1906 ở Bình Thuận, năm 1917, thương quán này chuyển vào Sài Gòn và sản xuất nước mắm, lấy đó làm nguồn thu để duy trì hoạt động của Liên Thành Thư xã - Dục Thanh học hiệu. Qua bao biến thiên của thời cuộc cũng như nhiều lần chuyển đổi chủ sở hữu, mô hình hoạt động…, nước mắm Liên Thành trong một thời gian dài làm ăn phát đạt, tên tuổi nổi như cồn song cũng bao phen lao đao, rồi vắng bóng. Đến năm 1997, nước mắm đóng chai Liên Thành xuất hiện trở lại thị trường. Lúc này, Liên Thành bị rất nhiều hãng nước mắm khác cạnh tranh khốc liệt bằng các chiến dịch quảng cáo “bom tấn”, những đợt khuyến mãi hùng hậu… Trước tình hình đó, Liên Thành tìm hướng đi riêng. Ngoài việc bảo đảm và nâng cao chất lượng nước mắm xá, đối với nước mắm bao bì (phần lớn thị phần hiện nay đã rơi vào các “đại gia” trong ngành nước chấm), Liên Thành quyết tâm chinh phục khách hàng bằng chất lượng của nước mắm truyền thống, bên cạnh đó còn đa dạng sản phẩm bằng các dòng nước mắm từ cao cấp đến bình dân, theo khẩu vị và thị hiếu của người tiêu dùng. Tháng 9 tới đây, Liên Thành sẽ tạo bước đột phá mới bằng việc phân phối độc quyền sản phẩm nước mắm cốt đầu tiên (không pha thêm bất kỳ phụ gia nào). Dự kiến, mỗi tháng, công ty sẽ cung ứng cho thị trường ít nhất 300.000 đơn vị sản phẩm (chai 150 ml). Bằng cách làm đó, Liên Thành kỳ vọng trở lại phong độ đỉnh cao của mình! Th.Nhân