Thị trường thức ăn nhanh… xì hơi

Cùng xuất hiện rầm rộ từ hơn 1 năm trước, cùng tuyên bố sẽ mở chuỗi 100 cửa hàng tại Việt Nam trong thời gian tới nhưng bước đường chinh phục người tiêu dùng Việt của 2 “ông lớn” đến từ Mỹ là Starbucks và McDonald’s đang gặp nhiều trắc trở.

Ồn ào rồi lặng lẽ

Gia nhập thị trường bằng hàng loạt sự kiện ồn ào trước và ngay khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP HCM (trong đó phải kể đến hiện tượng hàng trăm người đội nắng xếp hàng chỉ để mua 1 ly cà phê Starbucks có giá từ 85.000 - 150.000 đồng), “cơn sốt” rồi cũng qua nhanh, khách hàng còn trụ lại với Starbukcs đa số là người nước ngoài, giới trẻ văn phòng…

Cửa hàng thứ 2, thứ 3… đến thứ 9 của Starbucks Việt Nam tiếp nối nhau ra đời trong lặng lẽ, cảnh xếp hàng rồng rắn trước cửa hàng Starbucks không tái diễn.

Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s trên đường Điện Biên Phủ, TP HCMẢnh: Tấn Thạnh

Tại Hà Nội, 3 cửa hàng Starbucks cũng không khá hơn. Đồ uống đắt đỏ, không gian không phù hợp để “ngồi đồng”, không được phục vụ chu đáo và quan trọng là gu cà phê không hợp với phần lớn người Việt thích cà phê đậm đặc truyền thống… là những điểm trừ lớn cho Starbucks.

McDonald’s cũng xuất hiện rầm rộ bằng cửa hàng đầu tiên án ngữ ngay cửa ngõ vào TP HCM. Trong tuần đầu khai trương, dòng người xếp hàng chờ mua bánh mì Mỹ cũng dày đặc. “Gã khổng lồ” này còn làm nóng hình ảnh bằng những sự kiện phát bánh miễn phí, tặng quà… cho khách. Sau hơn 1 năm, 5 cửa hàng đã ra đời tại TP HCM.

Mới đây, McDonald’s chính thức đưa vào thực đơn các món điểm tâm nổi tiếng đã có mặt tại 100 thị trường khác, như Egg McMuffin (Bánh muffin trứng), Sausage McMuffin with egg (Bánh muffin với trứng và xúc xích), Hotcakes (Bánh rán Hotcakes), Hash Brown (Bánh khoai tây chiên Hash Brown)… Với quyết tâm đưa thế mạnh của mình ở nhiều quốc gia vào Việt Nam, tạo cho khách hàng thói quen với thực đơn điểm tâm kiểu Mỹ, từ ngày 11-6, khung giờ buổi sáng mỗi ngày (từ 4 đến 11 giờ) McDonald’s chỉ phục vụ các món ăn trong thực đơn điểm tâm, những món ăn trong thực đơn chính sẽ được bán vào thời gian còn lại trong ngày.

Liệu người Việt có yêu thích bữa ăn sáng quá nhiều kalo với bánh mì, thịt bò băm và khoai tây chiên có giá gấp 3-4 lần 1 tô phở? Trong khi chuỗi cửa hàng drive-thru không thật sự phù hợp với Việt Nam, thực đơn điểm tâm có giúp McDonald’s kéo thêm khách trong thời gian tới?

Không dễ… ăn

Theo các chuyên gia marketing và thương hiệu, những thương hiệu thức ăn nhanh (fastfood) quốc tế có dấu hiệu chững lại sau khởi đầu đột phá là chuyện bình thường. Cốt lõi của fastfood là đồ ăn bình dân dành cho mọi người với mức giá hợp lý, thời gian phục vụ nhanh nên giá cả, khẩu vị là 2 yếu tố quan trọng nhất. Một phần ăn sáng, một ly cà phê giá trên dưới 100.000 đồng không phải là lựa chọn của đại đa số người Việt.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho rằng nền ẩm thực Việt Nam có chiều sâu, những doanh nghiệp tiếp cận thị trường hời hợt có thể thất bại. Lotteria đã thành công cách đây 15 năm và nhắm vào giới trẻ rất tốt. Sau đó là KFC, Buger King rồi McDonald’s… McDonald’s thu hút khách nhờ sự trẻ trung, phong cách vui nhộn hơn là gu ẩm thực. Nếu cố gắng áp đặt gu ẩm thực Mỹ thì sẽ khiên cưỡng.

Theo chuyên gia marketing Hoàng Tùng, McDonald’s vào Việt Nam đã gặp phải 2 khó khăn cơ bản mà trong một sớm một chiều khó có thể vượt qua. Sản phẩm cốt lõi của McDonald’s là bánh burger không phải là món ăn được nhiều người Việt quan tâm; trong khi đó bánh mì Việt Nam rất phổ biến, ăn sâu vào thói quen tiêu dùng và có mức giá rẻ hơn burger rất nhiều. Dĩ nhiên, các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài sẽ không ngồi yên mà dần thay đổi theo yêu cầu thị trường.

Cũng theo ông Hoàng Tùng, cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5%-7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng 15%-20% trong cùng thời gian (theo Euromonitor) tại Việt Nam là điều mơ ước của các thương hiệu quốc tế. Sự phân chia thị phần thức ăn nhanh trên thị trường hiện vẫn không có nhiều thay đổi.

Những thương hiệu đã có thời gian kinh doanh lâu năm tại thị trường Việt như KFC, Lotteria, Pizza Hut vẫn đang được giới trẻ lưu tâm nhiều nhất. Họ cũng đã phòng thủ rất tốt trước sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh quen thuộc nên những người đến sau cần có thời gian mới có thể vượt lên được.