Hãng ô tô đua nhau "ra riêng"

Trong khi Vietnam Motor Show năm nay tạm ngừng tổ chức thì nhiều thương hiệu, từ xe sang đến xe phổ thông, đã tự tổ chức triển lãm riêng để giới thiệu sản phẩm

Triển lãm Ô tô Việt Nam (Vietnam Motor Show) năm ngoái đã vắng bóng nhiều hãng xe thân thuộc, hãng xe sang bởi nhiều lý do. Đến năm nay, sự kiện thường niên này phải tạm ngừng tổ chức bởi nhiều hãng chưa sẵn sàng tham gia cũng như không có nhiều sản phẩm mới để trưng bày.

Nâng tầm trải nghiệm

Từ chối tham gia Vietnam Motor Show từ năm 2023, hãng Audi đang tìm kiếm hình thức tiếp cận khách hàng riêng, phù hợp với định vị thương hiệu. Ông Ferry Enders, Giám đốc điều hành Audi Việt Nam, thẳng thắn cho biết thương hiệu hạng sang này chỉ chọn xuất hiện tại "những sự kiện xứng tầm". Trong khi đó, đại diện các thương hiệu khác như Ford, Volkswagen... tránh nói thẳng lý do rút lui khỏi triển lãm.

Nhiều hãng không còn dựa vào Vietnam Motor Show để giới thiệu sản phẩm mà tự tổ chức sự kiện quảng bá riêng. Tháng 8 vừa qua, Ford Việt Nam tổ chức triển lãm tại Hà Nội nhân dịp ra mắt 2 mẫu xe mới. Sự kiện thu hút đông đảo khách tham quan khi không chỉ đưa ra sản phẩm mới mà trưng bày toàn bộ dải sản phẩm của hãng, bao gồm ô tô bán tải, SUV và xe thương mại.

Giải thích lý do tổ chức sự kiện riêng, ông Ruchik Shah, Tổng Giám đốc Ford Việt Nam, cho rằng thị trường Việt Nam rất quan trọng nên hãng xác định cần thường xuyên tổ chức sự kiện trải nghiệm tại nhiều khu vực, bên cạnh việc nâng cấp sản phẩm. Ông cũng cho hay Ford đang đa dạng hóa danh mục sản phẩm, trong đó có các mẫu xe sử dụng năng lượng mới, nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng bền vững.

Tháng 7-2025, Mercedes-Benz tổ chức sự kiện "Không gian tuyệt tác Mercedes-Benz LiveRare" tại TP HCM. Sự kiện giới thiệu các mẫu SUV cao cấp như GLS 450 4Matic Facelift và Maybach GLS 600, kết hợp trình diễn thời trang với bộ sưu tập của nhà thiết kế Cường Đàm. Cuối năm 2024, hãng này từng gây chú ý với sự kiện "The Avantgarde" tại Hà Nội với màn trình diễn toàn bộ danh mục sản phẩm với triết lý thiết kế mới. Gần đây nhất, tháng 10-2025, Mercedes-Benz ra mắt mẫu sedan E-Class thế hệ mới tại Hà Nội, đồng thời trưng bày cả những mẫu xe cổ mang giá trị sưu tầm.

Đáng chú ý, Mercedes-Benz đang nâng cấp hệ thống nhà phân phối đạt chuẩn toàn cầu, hướng đến mô hình hiện đại, tương tác số hóa và dịch vụ cá nhân hóa.

Ông Gerd Bitterlich, Tổng Giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam, cho biết hãng tổ chức các triển lãm riêng không chỉ để ra mắt sản phẩm mà còn nhằm tạo ra "một không gian được thiết kế tỉ mỉ, kết hợp giữa những sáng tạo đậm chất Việt Nam với giá trị sang trọng của thế giới ô tô". "Đây là dịp để Mercedes chia sẻ sâu hơn về hành trình nâng tầm trải nghiệm xe hạng sang tại Việt Nam" - ông nhấn mạnh.

Chiếm thị phần nhỏ hơn, Suzuki Việt Nam mới đây cũng tổ chức triển lãm riêng tại TP HCM để ra mắt mẫu xe hoàn toàn mới - Fronx, thay vì chọn xuất hiện tại một triển lãm chung. Ông Kotaki Kenji, Tổng Giám đốc Suzuki Việt Nam, cho rằng việc tổ chức triển lãm riêng sẽ giúp khách hàng được trải nghiệm, lái thử và hiểu rõ hơn về sản phẩm.

Vietnam Motor Show sẽ trở lại?

Đại diện Ban Tổ chức Vietnam Motor Show tiết lộ triển lãm sắp tới sẽ được "đổi mới toàn diện" cả về hình thức tổ chức lẫn công nghệ trưng bày. Triển lãm tương lai sẽ ứng dụng các công nghệ tương tác tiên tiến, xây dựng không gian trải nghiệm đa chiều, mở rộng quy mô và số lượng thương hiệu tham gia. Ngoài sản phẩm ô tô, xe máy, Vietnam Motor Show sắp tới dự kiến có công nghệ xanh, giải pháp di chuyển thông minh, hạ tầng sạc, dịch vụ tài chính và ngành công nghiệp phụ trợ.

Theo chuyên gia thị trường Phạm Chinh, việc các hãng xe rút lui khỏi Vietnam Motor Show là điều có thể dự báo trước. Nguyên nhân là do hình thức tổ chức không hấp dẫn nên không thu hút được người xem trong khi chi phí cao. "Để khôi phục sức hút, triển lãm phải được xây dựng thành một thương hiệu thực sự, có chiến lược truyền thông bài bản, quy mô ổn định và trở thành điểm đến quen thuộc như Bangkok International Motor Show của Thái Lan hay Beijing Auto Show của Trung Quốc" - ông Chinh góp ý.

ThS Trần Anh Tùng, Trưởng ngành Quản trị Kinh doanh Trường ĐH Kinh tế - Tài chính TP HCM, nhận xét thị trường ô tô Việt Nam đang thiếu tầm nhìn dài hạn về truyền thông và e ngại rủi ro khi rót tiền đầu tư hình ảnh giữa thời điểm sức tiêu thụ yếu.

Theo ông Tùng, ở các nước Thái Lan, Trung Quốc..., triển lãm ô tô không chỉ là sự kiện thương mại mà còn là công cụ chính sách để kích cầu, kết nối chuỗi cung ứng và thu hút đầu tư công nghiệp. Trong khi đó, triển lãm của Việt Nam rơi vào tình trạng tự phát, thiếu vai trò điều phối ngành, dẫn đến bỏ lỡ cơ hội quảng bá, kết nối công nghiệp hỗ trợ. "Cần có sự đồng hành của Nhà nước và có chiến lược dài hạn để Vietnam Motor Show thực sự trở thành thương hiệu quốc gia" - ông Tùng đề xuất.