Để không là "cá bé"
Khi nói ''cá lớn nuốt cá bé'', chúng ta nói về một cảnh mất trật tự, mạnh được yếu thua; và tất nhiên là phải đả phá. Tuy nhiên, cá lớn sở dĩ nuốt được cá bé vì cá bé ở trong một sự bất bình đẳng do trời định. Nó đi xuôi dòng nước, trong khi con cá lớn đi ngược dòng, há mồm to ra và cá bé chui tuột vào.
Vô phương cứu chữa! Khi một doanh nghiệp nói rằng trong sự cạnh tranh của nền kinh tế thị trường mình là ''cá bé'' và bị "cá lớn" nuốt thì có đúng vậy không? Câu trả lời là không. Có thể họ phải chịu một sự bất bình đẳng thiên định nhưng chắc chắn không phải là ''vô phương cứu chữa''.
Khi một doanh nghiệp quyết định tung ra một sản phẩm mới vào một thị trường thì họ phải tính toán. Việc tính toán đòi hỏi phải lập một kế hoạch kinh doanh; trong đó phải đo lường nhiều vấn đề như hiện trạng công ty, sản phẩm, tiếp thị, quản trị, tài trợ và phân tích thị trường. Nếu phải tính toán như thế, và có làm thực, thì họ có thể quyết định tung ra sản phẩm hay không, hay có thực hiện dự án không. Vậy là họ không hề bị rơi vào hoàn cảnh ''vô phương cứu chữa''. Còn nếu tính toán giỏi thì dù bị ''bất bình đẳng thiên định'' vẫn tìm được một cái - dân tiếp thị gọi là ''hốc đá" (niche) thì họ cứ ung dung. Vậy vấn đề là tính toán, và tính đến đâu, để không là ''cá bé'', tính cái gì?
Truớc hết về sản phẩm của mình. Doanh nghiệp phải xem thị trường mà mình nhắm đến cho sản phẩm là ai và ở đâu. Phải tính ra được thị phần cho hàng của mình. Khách hàng của mình có đủ đông để tạo nên một số người cơ bản ủng hộ thị trường lẫn sản phẩm của mình. Số đông nhắm đến kia phải vừa đủ và mua hàng thường xuyên để duy trì doanh thu lẫn lợi nhuận của doanh nghiệp từ năm này sang năm khác. Nếu họ tìm ra một số khách hàng nhất định nào đó thuộc loại ''20% số khách mua hết 80% sản phẩm của mình" thì họ có một hốc đá giữa dòng suối chảy của cạnh tranh.
Khi xem xét đến sự cạnh tranh của thị trường họ phải nhìn đến: 1. Mức độ cạnh tranh; 2. Ưu điểm và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh và 3. Sự cạnh tranh trong tương lai.
Về mức độ cạnh tranh thì có ba mức. Thứ nhất, những công ty nhất định có sản phẩm hay nhãn hàng cạnh tranh trực diện với mình tại những khu vực địa lý mà mình định bán. Đó là mức độ cạnh tranh gay gắt nhất. Thứ hai, những người cạnh tranh đưa ra sản phẩm tương tự cho một loại khách hàng khác hay kinh doanh cách xa nơi của mình. Thí dụ một nhà bán cây kiểng kiêm luôn trang trí vườn cảnh. Họ có thể làm mình mất cơ hội bán hàng. Thứ ba, cửa hàng bán chung với mình vào từng đợt, thí dụ tại hội chợ. Khi phân tích phải tính đến những ưu thế của mình so với những cái tương tự của mỗi loại đối thủ để quyết định tung ra sản phẩm thế nào.
Về ưu điểm và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh, kế hoạch kinh doanh phải tìm xem đối thủ của mình nhỏ hay lớn về mặt cơ sở và thị phần so với mình; khách hàng của mình nhận xét sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thế nào; khả năng tài chính của đối thủ, khả năng của họ về chi tiêu cho quảng cáo, tiếp thị; khả năng của mỗi đối thủ và tốc độ sáng tạo sản phẩm của họ.
Về cạnh tranh trong tương lai. Doanh nghiệp phải tính đến khả năng của những người khác có thể xâm nhập vào ngành công nghiệp của mình trong một tương lai gần. Ở đây doanh nghiệp phải tính đến những rào cản mà mình có để ngăn chặn người khác vào, xét đến các yếu tố như vốn liếng, nhân sự, hàng hóa có sẵn, sự kiểm soát về mặt phân phối, lực lượng lao động, sự giao dịch với những nhà cung cấp... Nếu mình là doanh nghiệp mới thì làm sao để vượt qua những rào cản này. Những loại kinh doanh nào khác có thể dễ dàng vượt qua? Khả năng có thêm những cơ sở mới tương tự như mình trong vài năm trước mắt.
Một kế hoạch kinh doanh bài bản không chỉ giúp doanh nghiệp tìm cách len lỏi vào thị trường đang có mà còn ngăn cản người khác đi vào. Nếu làm được như thế thì doanh nghiệp chẳng bao giờ thành "cá bé".