Philip Kotler và triết học về tiếp thị

Tác phẩm kinh điển Market- ing Management (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler (76 tuổi) đến nay tiếp tục tái bản lần thứ 12 và nhiều tác phẩm nghiên cứu khác trong đó có Marketing Insights From A to Z đều được xem là cẩm nang gối đầu giường cho nhiều thế hệ doanh nhân. Chính tác phẩm này đã đưa Philip Kotler trở thành nhà tư tưởng trong lĩnh vực marketing hiện đại.

“Chiều sâu” của tiếp thị...

Tiếp thị - theo Philip Kotler, với lý thuyết nền “4P” (product, price, place và promotion - sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo) - là cầu nối giữa nhu cầu xã hội và hình thức phản hồi của nhà sản xuất. Marketing không thuần túy là hành vi liên quan mua bán. Nó là một hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất. Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phải nằm ở đầu bảng trong bất kỳ danh sách ưu tiên nào của giới quản trị doanh nghiệp.

Theo Financial Times, đóng góp Philip Kotler cho marketing hiện đại và quản trị doanh nghiệp thể hiện ở ba yếu tố. Thứ nhất, ông - hơn bất kỳ học giả nghiên cứu nào khác - đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị, đưa nó từ hoạt động mang tính ngoại vi đến vị trí quan trọng hơn thuộc lĩnh vực quản trị.

Marketing Management - một trong những quyển cẩm nang kinh điển của Philip Kotler

Thứ hai, ông theo đuổi xu hướng nghiên cứu từng được khởi xướng từ Peter Drucker (một bậc thầy về lý thuyết quản trị; mất năm 2005), trong đó chuyển sự tập trung khảo sát từ giá và phân phối sang điểm nhấn liên quan kỹ năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng dựa trên lợi ích nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Thứ ba, ông mở rộng khả năng marketing từ quan niệm đơn giản là bán hàng sang quá trình phổ quát hơn liên quan truyền thông và trao đổi, cho thấy kỹ thuật marketing có thể được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực (chẳng hạn chính trị) chứ không chỉ trong phạm vi kinh tế.

Cốt lõi trong tư duy lý thuyết tiếp thị học của Philip Kotler là các giá trị xã hội. Mỗi sản phẩm được sản xuất và bán đến người tiêu dùng luôn hình thành một chức năng xã hội, và mỗi giao dịch sản phẩm đều mang lại ảnh hưởng xã hội. Nhất thiết phải tạo ra mối liên kết giữa động cơ lợi nhuận và sự thỏa mãn khách hàng; và chỉ khi nào thật sự hiểu tâm lý người tiêu dùng, điều đó mới có thể xảy ra. Tiếp thị, theo Kotler, là động cơ của chiến lược chứ không chỉ là “cô em xinh đẹp” chỉ biết đon đả mời chào mua hàng. Tiếp thị, theo Kotler, phải là một phần của triết học đối với tất cả nhà quản trị.

Trong bài viết What CEOs need to know and do about marketing (Những gì giới giám đốc điều hành cần biết và nên làm về tiếp thị) trên chuyên san Leader to Leader, Philip Kotler đã nêu ra hai xu hướng quan trọng. Thứ nhất, thị trường đang liên tục bị cắt thành từng lát mỏng hơn và càng khó theo đuổi hơn. Nhiều ngành công nghiệp đã định hình cái gọi là “công nghiệp lai” (sản phẩm điện thoại camera là một ví dụ); và nhiều kỹ thuật mới (Internet, phần mềm quản trị, thiết bị hỗ trợ cá nhân...) tiếp tục tạo ra nhiều hình thái kinh doanh mới.

Tổng quát, thị trường đang thay đổi nhanh hơn hoạt động tiếp thị và do đó phương pháp tiếp thị kiểu cũ sẽ có khả năng “bắn trượt” mục tiêu ở thị trường mới. Yếu tố thứ hai là hiện tượng siêu cạnh tranh (hypercompetition), khi có quá nhiều đối thủ đến mức thị trường luôn chứng kiến tình trạng cung nhiều hơn cầu. Kết quả: phá sản, liên doanh và sáp nhập (mà nhiều vụ sáp nhập lại dẫn đến vụ phá sản kế tiếp). Do vậy, nếu CEO được xem là những người có tầm viễn kiến, họ phải cảm nhận thị trường đang dịch chuyển đến đâu và công ty mình dịch chuyển theo như thế nào; tiếp đó, CEO phải tự hỏi rằng cỗ máy tiếp thị công ty mình được trang bị như thế nào để giúp công ty tiến lên phía trước.

Bốn điểm nhấn, theo Kotler, mà các CEO hiện đại nên chú ý là: 1/ Công ty phải thật sự tập trung vào thị trường (market-focused) với chiến lược nhắm thẳng vào mục tiêu người tiêu dùng (customer-centered); 2/ Củng cố tiến trình phác thảo kế hoạch tiếp thị và tính hiệu quả của kế hoạch; 3/ Tính lại ngân sách tiếp thị; 4/ Phát triển bộ máy tiếp thị và nhân sự kinh doanh. Philip Kotler chỉ thêm rằng, trong quyển Corporate Culture and Performance, hai tác giả John P. Kotter và James Heskett từng cho biết, “những công ty nào biết lượng định giá trị nhân viên, khách hàng và cổ đông sẽ luôn thành công hơn so với những công ty chỉ đưa cổ đông lên ưu tiên một. Những công ty đó (thành công) đã tăng trưởng gấp bốn về doanh thu; gấp tám về tạo ra việc làm; gấp 765 về lãi ròng và mang lại lợi cho cổ đông gấp 12 lần”.

Marketing trong bối cảnh mới

Philip Kotler nhận định và phác thảo tương lai marketing như thế nào? Ngoài “4P”, ngày nay, theo Kotler, người ta cần định nghĩa lại vai trò tiếp thị với công thức CCDV (creating, communicating and delivering value to the consumer - sáng tạo, truyền thông, và giao giá trị cho người tiêu dùng - ở đây cần nhấn mạnh đến ý tưởng “giao giá trị” chứ không chỉ trao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người mua).

Cuối cùng, tương tự ý kiến Al Ries trong quyển The Fall of Advertising and the Rise of PR (bản tiếng Việt với tựa Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, NXB Trẻ và Thời báo Kinh tế Sài Gòn ấn hành năm 2005), Philip Kotler (dẫn lại từ marketingprofs.com) cũng cho rằng quảng cáo bắt đầu nhường chỗ cho PR (quan hệ công chúng).

Ông nói: “Quảng cáo đã bị lạm dụng trong quá khứ, đặc biệt quảng cáo đại trà (mass advertising) theo kiểu bắn bừa trúng đâu được đấy; trong khi đó, PR lại không được phát huy. PR gồm nhiều công cụ mà tôi gọi là PENCILS (publications, events, news, community involvement, identity tools, lobbying và social investments – in ấn, tổ chức sự kiện, thông tin báo chí, quan hệ cộng đồng, công cụ nhận biết, vận động hành lang và “phong tỏa” xã hội). Khi xem quảng cáo, người tiêu dùng biết ngay đó là một mẩu quảng cáo; trong khi ngày càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo. PR có cơ hội tốt hơn để chuyển tải thông điệp. Hơn nữa, thông điệp luôn mới mẻ và đáng tin hơn. PR được trang bị tốt hơn để tạo ra hiệu ứng “ồ” (biểu thị ngạc nhiên thích thú) về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới”...