Những bước đi đầu tiên ở Việt Nam

"Doanh thu từ bạn đọc (subscription) đang là nguồn ổn định, trong khi doanh thu quảng cáo là nguồn bấp bênh với kết quả năm qua tệ hơn kỳ vọng". Đây là kết luận được Viện Báo chí Reuters đưa ra trước cả khi đại dịch Covid-19 hoành hành.

Điểm tựa từ... dịch Covid-19

Những con số không hề biết nói dối. Zenith Media cho hay trong khi quảng cáo internet năm 2020 chứng kiến sự sụt giảm mạnh trên toàn cầu (Bắc Mỹ giảm 7%, châu Á giảm 8%, Tây Âu giảm đến 15%) thì một điều khá bất ngờ là doanh thu từ thu phí bạn đọc của nhiều tờ báo lớn trên thế giới lại tăng trong bối cảnh dịch bệnh. Theo nghiên cứu của Press Gazetta, nhóm các cơ quan báo chí lớn nhất của Anh và Mỹ đã tăng đến hơn 1 triệu bạn đọc trả phí so với thời điểm trước đại dịch. Cá biệt, lượng bạn đọc trả phí của nhóm báo chí thuộc Tập đoàn Tribune Publishing ở Mỹ còn tăng tới 293%!

Nếu so với sự sụt giảm doanh thu nói chung của đa số ngành công nghiệp tiêu dùng thì sự tăng trưởng nói trên có điều gì đó bất thường. Song dường như giãn cách xã hội lại khiến người đọc sẵn sàng dành khoản tiền cho ly Starbucks để đọc một bài báo nằm sau bức tường trả phí (paywall). Dan Burkhart - CEO của Recurly, công ty chuyên về giải pháp đăng ký người dùng - lý giải: "Covid-19 đã thúc đẩy chúng ta đến với các gói đăng ký, bởi người dùng đang xem xét lại chi phí thực sự của việc đi đến trung tâm mua sắm với việc ngồi nhà lựa đồ".

Phòng sản xuất nội dung của VietnamPlus, báo điện tử đầu tiên ở Việt Nam thử nghiệm thu phí bạn đọc. (Ảnh do tác giả cung cấp)

Tuy nhiên, đấy là chuyện xảy ra ở trời Tây. Không phải cái gì thành công ở nước ngoài cũng có thể áp dụng nguyên xi về Việt Nam. Ông Hoàng Viết Tiến, Phó Chủ tịch Hiệp hội Internet Việt Nam, ví von: "Nhiều người sẵn sàng chi 100.000 đồng cho combo gồm bát phở và ly cà phê mỗi sáng nhưng lại tiếc 50.000 đồng trả phí đọc báo cho cả một quý!".

Đấy cũng là lý do mà ông Lê Quốc Minh, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, người từng dành nhiều tâm huyết cho chủ đề thu phí bạn đọc ở Việt Nam, cho rằng nghiên cứu hành vi bạn đọc là điều cần làm trước tiên để có thể khiến người đọc móc hầu bao.

Hiểu độc giả bằng trí tuệ nhân tạo

"Nhiều tờ báo áp dụng trí tuệ nhân tạo để hiểu hành vi của từng độc giả và đưa ra từng lời chào mời phù hợp" - ông Lê Quốc Minh đúc kết. Khi còn là Tổng Biên tập VietnamPlus, tờ báo điện tử đầu tiên tiến hành thu phí độc giả ở Việt Nam, ông Minh cũng đã kết hợp với một đơn vị công nghệ thử nghiệm thu thập dữ liệu của độc giả phục vụ cho mục đích trên.

Đương nhiên, việc biến người đọc thường thành người đọc trả phí là một quá trình dài. Song ít nhất, việc hiểu đúng đối tượng độc giả sẽ giúp chúng ta điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp với khẩu vị từng người. Tiếp đó, tòa soạn có thể tăng cường trải nghiệm của độc giả để giữ chân những bạn đọc trung thành - điều luôn được đánh giá là vô cùng khó khăn trong bối cảnh mạng xã hội lấn lướt báo chí như hiện nay.

"Lôi kéo độc giả đăng ký thì chưa kiếm được tiền mà phải giữ được họ ở lại" - Giám đốc quản lý sản phẩm tại Tập đoàn Truyền thông Schibsted, ông Kjersti Thorneus, cho hay. Và chặng cuối của việc phân tích dữ liệu độc giả chính là đưa ra những lời mời chào phù hợp để độc giả chấp nhận dành tiền của ly cà phê cho bài báo đặt sau bức tường phí.

Theo khảo sát của người viết bài này, đến nay có khoảng 20 cơ quan báo chí tại Việt Nam đã kết hợp cùng các công ty công nghệ để thu thập và phân tích hành vi của người dùng như mô tả ở phần trên. Mỗi tòa soạn có một mục đích, chiến lược riêng, song cái đích thu phí độc giả cũng là điều mà nhiều lãnh đạo báo bắt đầu hướng đến. Sau VietnamPlus, đã có thêm Tạp chí Ngày Nay và mới nhất là VietNamNet thông báo thực hiện thu phí "nội dung premium".

Chiến lược linh hoạt với nhiều mô hình

Nội dung có giá trị cũng chính là mẫu số chung mà nhiều cơ quan báo chí trên thế giới tập trung đầu tư khi bắt đầu áp dụng thu phí độc giả. Nhưng chiến lược linh hoạt mới là chìa khóa để đạt được thành công. Thực tế cho thấy có khá ít tờ báo trên thế giới dám áp dụng hình thức "hard paywall" (tức thu phí toàn bộ các bài báo) như New York Times hay Financial Times đã làm, bởi riêng cái manchette của các tờ này đã là cơ sở bảo chứng cho chất lượng bài báo.

Thế nên, hầu hết các tòa soạn đều sử dụng hình thức "metered paywall" (cho đọc một số bài nhất định rồi thu phí) hay "freemium" (chỉ thu phí một số ít bài báo) với những chính sách hết sức mềm dẻo và có thể thay đổi trong từng thời kỳ. Đấy cũng là những hướng đi phù hợp với báo chí Việt Nam, trong bối cảnh vừa làm nhiệm vụ chính trị vừa phải làm kinh tế, trong khi vấn đề bản quyền chưa được tôn trọng đầy đủ.

Tribune Publishing, tập đoàn chứng kiến sự tăng trưởng bạn đọc trả phí mạnh mẽ nhất như đã nói ở đầu bài, cho biết trong thời kỳ dịch bệnh, họ vẫn để các tin tức về sức khỏe, tin tức cộng đồng ở trước bức tường phí (tức không mất tiền), còn tin tức quan trọng khác thì để ở phía sau (thu tiền).