Khám phá bí mật bán lẻ của Apple

Không phải bán, mà là giúp khách hàng

Ngày nay, số khách đến 326 cửa hàng của Apple đã cao hơn số khách đến 4 công viên giải trí lớn nhất của Walt Disney. Với nội thất thông thoáng và ánh sáng bắt mắt, các gian hàng của Apple mang lại không khí thoải mái và tự do. Nhưng Apple luôn theo dõi nhất cử nhất động của khách hàng và nhân viên. Các nhân viên được lệnh không bàn thán với khách về các tin đồn sản phẩm, các kỹ thuật viên không được hấp tấp thừa nhận những lỗi sản phẩm, và bất kỳ ai tiết lộ về công ty trên Internet sẽ bị sa thải ngay lập tức.

Tuy nhiên, dù sao vẫn phải khẳng định chính nhu cầu rộng lớn về các sản phẩm của công ty đã mang lại thành công trong bán lẻ cho Apple. Các nhà phân tích nói ưu điểm của Apple so với các đối thủ bán lẻ lớn hơn như Best Buy là chuyên môn: họ chỉ bán sản phẩm của một nhãn hiệu duy nhất, họ có ít sản phẩm hơn và chỉ có mấy trăm cửa hàng trong khi Best Buy có hơn 4000 cửa hàng. Khi công ty tiếp tục mở rộng, một số nhà phân tích nói Apple cũng sẽ phải đối mặt với áp lực duy trì dịch vụ khách hàng tốt. Một số cựu nhân viên nói họ nhận thấy chất lượng của các nhân viên bán lẻ Apple đã giảm dần khi mở rộng mạng lưới bán lẻ.

Tuy vậy, Apple vẫn được xem là đi tiên phong trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khách hàng và thiết kế cửa hàng. Apple đào tạo nhân viên luôn phải ghi nhớ một triết lý bán hàng: không phải bán, mà là giúp khách hàng giải quyết khó khăn. Công việc của nhân viên bán lẻ Apple là hiểu tất cả nhu cầu của khách hàng.

Apple kiểm soát trải nghiệm của khách hàng chi tiết đến từng phút. Cuốn sổ tay bí mật về đào tạo bán hàng của Apple chỉ rõ cho các kỹ thuật viên phải nói với khách hàng như thế nào, một cách nói thân tình và thông hiểu nhất.

Nhân viên Apple đi làm muộn 6 phút 3 lần trong 6 tháng có thể bị sa thải. Mặc dù không có định mức bán hàng, song các nhân viên phải bán kèm cả gói dịch vụ với sản phẩm. Những ai không bán đủ sẽ bị đào tạo lại hoặc chuyển qua bộ phận khác.

Nhiều nhà bán lẻ luôn nỗ lực cung cấp dịch vụ khách hàng thật tốt và thiết kế cửa hàng hấp dẫn, bắt mắt, song rất ít hãng theo kịp Apple trong mỗi chi tiết nhỏ. Thành công của Apple với các gian hàng bán lẻ của hãng còn nổi bật hơn khi nhiều nhà bán lẻ khác phải chật vật tồn tại. Năm 2009, khi doanh số bán lẻ giảm 2,4% - theo hãng tư vấn bán lẻ Customer Growth Partners, đây là năm giảm đầu tiên trong mấy thập kỷ qua – song doanh số bán lẻ của Apple vẫn tăng gần 7%. Năm 2010, doanh số bán lẻ của Apple, chưa kể mảng bán online, tăng vọt 70% đạt 11,7 tỷ USD, chiếm 15% doanh thu 76,3 tỷ USD của hãng – vượt xa mức tăng trưởng chung của ngành bán lẻ là 4,5%.

Các nhà bán lẻ khác cố gắng copy mọi thứ của Apple, từ hỗ trợ công nghệ tại chỗ đến thiết kế gian hàng. Best Buy đã mua lại dịch vụ sửa chữa máy tính Geek Squad vào tháng 10/2002, 1 năm sau khi Apple mở cửa hàng đầu tiên, nhưng Best Buy vẫn không cải tạo được. Tỷ suất lợi nhuận của Best Buy chỉ ở khoảng 1% trước thuế, chưa bao gồm doanh số bán trực tuyến. Trong khi, tỷ suất lợi nhuận bán lẻ của Apple là 26,9%.

Khi Microsoft mở gian hàng nhãn hiệu đầu tiên của hãng tại Arizona năm 2009, họ đã học rất nhiều về kiến trúc và dịch vụ khách hàng của Apple, từ sàn nhà bằng gỗ cứng, không gian mở, kính ngăn long lanh và đào tạo nhân viên tại chỗ. Nhưng dù Microsoft tiết lộ rất ít về mảng bán lẻ của hãng, các nhà phân tích cho rằng lợi nhuận thấp, một phần vì phần lớn cửa hàng của hãng bán lại máy tính của những công ty khác, trong khi Apple bán chính thiết bị của họ.

Không siêu thị nào nhận bán sản phẩm Apple

Mặc dù ngày nay các cửa hàng bán lẻ là một trong những vụ khí cạnh tranh hữu ích của Apple, nhưng chúng từng được ra đời từ mục đích tự vệ. Khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1996 sau 11 năm bị “trục xuất”, công ty đang rất khó khăn.

Chiến lược bán lẻ của Apple trở thành ưu tiên của ông Jobs bởi nhãn hiệu Apple đã trở nên lu mờ, yếu kém đến nỗi các nhà bán lẻ từ chối nhận bán máy tính Macintosh của hãng. Dù Apple phát triển sản phẩm mới, Jobs vẫn biết rằng chúng có rất ít tác động nếu người tiêu dùng không thể tìm ra chúng.

Apple nhanh chóng thiết lập các showroom riêng bên trong các siêu thị bán lẻ như CompUSA, nhưng ông Jobs nhận thấy không thể kiểm soát trải nghiệm khách hàng tại những nhà bán lẻ này. Xây dựng chuỗi bán lẻ riêng của Apple trở thành việc phải làm rất đỗi tự nhiên.

Năm 1999, ông Jobs tuyển Millard Drexler, lúc đó đang là chủ tịch hãng Gap Inc., để gia nhập vào ban giám đốc của Apple và tư vấn cho công ty về chiến lược bán lẻ. Chính ông Drexler đã đưa ra ý tưởng xây dựng một gian hàng mẫu ngay gần trụ sở của Apple. Tại đó, Apple đã đạo diễn mọi thứ, từ thiết kế, trình bày đến giám sát sản phẩm. Các sản phẩm nóng nhất của Apple được trưng bày ngay trước cửa hàng, đồng thời cửa hàng cũng có khu vui chơi dành cho trẻ em, được trang trí nhiều quả bóng mềm mà các em có thể ngồi lên trong khi chơi các chương trình phần mềm của trẻ em trên iMac. “Mọi người không chỉ muốn mua máy tính cá nhân, họ còn muốn biết họ có thể làm gì với máy tính”, Jobs nói.

Apple đã dành 1 năm để thử nghiệm các ý tưởng của hãng trước khi mở thêm 2 gian hàng nữa vào tháng 5/2001. Và chỉ hơn 2 năm sau, hãng đã mở trên 70 cửa hàng ở các địa điểm khác nhau như Chicago, Honolulu và Tokyo.

Vào lúc đó, các cửa hàng điện tử có xu hướng giống với một nhà kho, trang trí nhiều phụ kiện, chữ cái, giây ruy băng. Ngược lại, Apple lựa chọn chiến lược mở với không gian thoáng, loại bỏ hết những thứ rườm rà và chỉ sử dụng những vật liệu tự nhiên như gỗ, kính, đá và thép không gỉ.

Wilhelm Oehl, làm trong hãng thiết kế Eight ở San Francisco, giúp Apple thiết kế bán lẻ, nói Steve Jobs đã dạy họ phải liên tục đặt câu hỏi liệu những quyết định của họ đã “có ý nghĩa nhất chưa”.

Trong thập kỷ qua, các gian hàng của Apple đã trở nên ấn tượng hơn rất nhiều, từ một gian hàng trong Lauvre ở Paris đến một tòa tháp hình trụ cao 40 foot ở Thượng Hải.

Để làm việc trong một cửa hàng Apple phải trải qua ít nhất 2 vòng phỏng vấn. Các ứng cử viên được hỏi về kỹ năng lãnh đạo và giải quyết vấn đề, về sự nhiệt tình, hiểu biết với sản phẩm Apple. Trong khi hầu hết các nhà bán lẻ vẫn thiếu hụt và phải tìm kiếm nhân viên, thì các chuyên gia cho biết nhiều cửa hàng Apple vẫn luôn tràn ngập ứng viên xin việc.

Một khi đã được tuyển dụng, các nhân viên sẽ được đào tạo rất kỹ càng. Họ được rèn luyện trong các lớp học về nguyên tắc của Apple với dịch vụ khách hàng. Khi trở về cửa hàng, những nhân viên mới phải đứng đằng sau các đồng nghiệp kinh nghiệm hơn, và không được phép tiếp xúc với khách hàng cho đến khi họ sẵn sàng. Thời gian đó có thể kéo dài vài tuần, có thể lâu hơn.

Harry Friedman, điều hành hãng tư vấn bán lẻ Friedman Group, nói hiếm có nhà bán lẻ nào đầu tư như thế, nhưng các nhân viên Apple đều là fan của các sản phẩm Apple và sẵn sàng học, trải qua các khóa huấn luyện để năng động hơn người khác.

Keith Bruce, 23 tuổi, làm việc tại cửa hàng Apple trong 3,5 năm, nói rằng nơi bán hàng là nơi anh phải tập trung vào những gì anh có thể làm được, chứ không phải những gì anh không thể làm. Nếu một khách hàng phát âm nhầm tên một phụ kiện, sản phẩm, anh không được phép sửa họ bởi điều đó sẽ khiến họ tự ái.

Các nhân viên bán lẻ của Apple được trả từ 9-15 USD mỗi giờ, và tăng lên 30 USD/giờ nếu là giám sát. Một số nhân viên, muốn chuyển lên vị trí trên công ty, nói họ đã rời khỏi khi nhận thấy cơ hội đó rất hiếm.

Apple hiện đang tìm kiếm các khách hàng doanh nghiệp tại cửa hàng. Công ty đã xây dựng một khu thiết kế riêng “Briefing Rooms” ở một số cửa hàng, và đầu năm nay, đã ra dịch vụ “Joint Venture” để cung cấp một chương trình riêng cho các khách hàng doanh nghiệp. Các lãnh đạo bán lẻ của Apple gọi đó là “những viên gạch đầu tiên cho thập kỷ bán lẻ mới”.