Đằng sau quyết định đóng cửa điểm bán cao cấp nhất của Starbucks ở TP HCM?

Hơn 10 giờ ngày 21-8, quán cà phê Starbucks Reserve trên đường Hàn Thuyên (quận 1, TP HCM) liên tục đón những vị khách mới. Bên trong quán, cả dưới đất lẫn trên lầu đều gần như không có bàn trống. Nhân viên thu ngân lẫn bảo vệ quán này cho biết lượng khách tăng cao từ khi quán thông báo sẽ đóng cửa vào ngày 26-8. Khả năng, vào thứ bảy và chủ nhật tới (24 và 25-8), lượng khách sẽ tăng vọt do nhiều bạn trẻ sẽ đến "check-in" chia tay quán cà phê phân khúc cao cấp duy nhất của Starbucks ở TP HCM này.

Cạnh tranh vị trí trung tâm

Thông tin Starbucks đóng cửa quán cà phê định vị cao cấp, tọa lạc ở vị trí trung tâm TP HCM và luôn đông khách kể từ khi mở cửa hoạt động đến nay khiến nhiều người bất ngờ nhưng giới kinh doanh lại cho rằng đó là điều tất yếu.

Chuyên gia thương hiệu - TS Võ Văn Quang chỉ ra rằng Starbucks Reserve đã hoạt động được 7 năm, đồng nghĩa với thương hiệu này đã gồng lỗ 7 năm để trang trải chi phí mặt bằng tại địa điểm này, được cho là đến 750 triệu đồng/tháng. "Starbucks Reserve có vài món cà phê độc đáo, thuộc dạng cà phê hiếm, vị trí mặt bằng không phải quá đẹp, cách bày trí, hiệu ứng thị giác của quán không đặc biệt và vẫn theo phong cách gọi món, trả tiền tại quầy. Đây là một phiên bản thử nghiệm chưa thành công của Starbucks ở phân khúc cà phê cao cấp, giá nước uống trung bình 100.000 đồng trở lên" - TS Võ Văn Quang phân tích.

Chuyên gia này cũng chỉ ra một xu hướng các chuỗi cà phê đóng cửa những điểm bán ở khu vực trung tâm, chuyển dịch về các khu đô thị mới, hiện đại với tệp khách hàng trẻ. Khu vực trung tâm quận 1 nhường lại cho những thương hiệu đẳng cấp, mang tầm di sản, có tính văn hóa, mỹ thuật và nghệ thuật cao.

Báo cáo thị trường F&B tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2024 vừa được công ty nghiên cứu thị trường iPOS.vn công bố ngày 21-8 cho thấy mức chi cho việc "đi cà phê" của người dân đã giảm mạnh và tần suất cũng giảm đáng kể so với năm 2023. Đặc biệt, tỉ lệ người chi tiêu trên 100.000 đồng/ly đã giảm mạnh từ 6% còn 1,7%, ảnh hưởng mạnh mẽ đến các thương hiệu ở phân khúc cao cấp như Starbucks, %Arabica, The Coffee Bean & Tea Leaf...

Người tiêu dùng cũng giảm tần suất đi cà phê do áp lực công việc tăng cao và kinh tế khó khăn khiến họ cân nhắc kỹ hơn với những chi tiêu không thiết yếu. Theo đó, có tới 41,7% người được hỏi chỉ thỉnh thoảng đi cà phê và 32,3% đi cà phê với tần suất 1-2 lần/tuần; 16,2% đi cà phê 3-4 lần/tuần.

Trong khi đó, thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Mibrand cho thấy Việt Nam hiện có hơn 500.000 quán cà phê với doanh thu khoảng 1,46 tỉ USD. Các chuỗi cà phê lớn liên tục mở rộng quy mô, tạo nên sự thống nhất về không gian, dịch vụ và chất lượng trên toàn hệ thống. Những chuỗi nhỏ hơn cũng đang nỗ lực chiếm lĩnh các khu vực then chốt khiến lĩnh vực kinh doanh này trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.

Cụ thể, trong khi các chuỗi cà phê lớn như Trung Nguyên Legend, Highlands Coffee, Phúc Long Coffee & Tea House… báo lãi thì The Coffee House và Cà phê Ông Bầu lại liên tục báo lỗ. Theo dữ liệu từ Vietdata, mức lỗ lũy kế của The Coffee House đến cuối năm 2023 đã lên tới vài trăm tỉ đồng, vốn chủ sở hữu âm hàng chục tỉ đồng. Mới đây, công ty mẹ của The Coffee House xác nhận việc đóng cửa tất cả cửa hàng ở Cần Thơ và sắp tới là Đà Nẵng theo định hướng kinh doanh. Tính đến ngày 31-7, The Coffee House có 117 quán trên toàn quốc, giảm đáng kể so với khoảng 150 quán vào cuối năm 2023. "Trong bối cảnh hiện tại, việc tối ưu chi phí để cải thiện hiệu quả hoạt động trở thành công việc ưu tiên và thường xuyên. Quyết định này nhằm thích ứng với điều kiện thay đổi, giúp bảo đảm hiệu quả kinh doanh toàn hệ thống" - đại diện The Coffee House cho hay.

Một phân tích khác cho thấy sau đại dịch COVID-19, rất nhiều quỹ đầu tư đột ngột thiếu hụt dòng tiền do nhà đầu tư rút ra, thậm chí chính họ cũng gặp rắc rối khi nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp (startup) đang mở rộng và phát triển quy mô nhưng dòng tiền gọi vốn không theo kịp nên đột ngột bị chững lại, phải thu hẹp thị phần để "sống sót" chờ "nguồn máu" mới.

Cơ hội cho những chuỗi có bản sắc

Nhận định về những diễn biến mới của các chuỗi cà phê thời gian gần đây, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty FnB Director - Horeca Business School, chuyên gia ngành F&B, nói rằng với các mô hình chuỗi sẽ có những "cửa hàng biểu tượng" tại vị trí siêu đắc địa để xây dựng thương hiệu. Ngay cả trong điều kiện thuận lợi thì những cửa hàng đó cũng rất khó có lợi nhuận. Có thương hiệu xác định sẽ bù lỗ đến khi không còn bù lỗ nổi thì dừng.

Ví dụ, mặt bằng cửa hàng Starbucks Reserve ở đường Hàn Thuyên có giá thuê khoảng 25.000 - 32.000 USD/tháng, các mô hình ẩm thực không thể có lãi nên khi kinh tế khó khăn, bài toán vận hành càng thêm khó nên họ phải tái cấu trúc.

Với trường hợp The Coffee House, bản thân họ phải thu hẹp nhưng Katinat, Phúc Long, Highlands... lại mở thêm chi nhánh cho thấy tổng thị trường không bị giảm nhưng miếng bánh thị trường được chia lại. "Trước đây cà phê là thức uống có giá vốn thấp (thường dưới 20% so với giá bán) nhưng hiện đã lên mức 25%-30% với mô hình chuỗi và 40%-50% với mô hình ki-ốt vỉa hè. "Kinh doanh cà phê khó khăn hơn do giá bán tăng, các chủ quán phải kiểm soát tốt chi phí hoặc chấp nhận lấy công làm lời" - ông Thanh nhận định.

Theo các chuyên gia, lĩnh vực F&B đã qua giai đoạn tăng trưởng "nóng". Ở giai đoạn hiện tại, thị trường sẽ đào thải những chuỗi thiếu bản sắc thương hiệu, thiếu nền tảng tài chính... Báo cáo của iPOS.vn cho thấy tính tới hết tháng 6-2024, cả nước có khoảng 304.700 cửa hàng kinh doanh ăn uống, giảm gần 4% so với số liệu từ năm 2023, tức đã có ít nhất 30.000 cửa hàng trên toàn quốc đóng cửa trong khi số lượng mở mới hạn chế. TP HCM là khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất với số lượng cửa hàng bị giảm gần 6%, trong khi tại Hà Nội vẫn tăng trưởng nhẹ 0,1%. "Xu hướng tiêu dùng thay đổi, giá thuê mặt bằng kinh doanh quá cao nên chỉ có những chủ mặt bằng tự đầu tư quán cà phê (theo thương hiệu của riêng mình hoặc nhượng quyền) mới sống khỏe, còn những chuỗi phải thuê mặt bằng sẽ gặp nhiều rủi ro" - chuyên gia Võ Văn Quang nêu.

Ông dẫn chứng chuỗi Milano định vị phân khúc bình dân, theo mô hình nhượng quyền cà phê hạt rang xay, phát triển âm thầm nhưng rất nhanh và bền vững. Hay như Tập đoàn Trung Nguyên Legend cũng xây dựng cho mình bản sắc riêng với 3 thương hiệu: Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend. "Menu cốt lõi hệ thống chuỗi quán của Trung Nguyên Legend luôn là cà phê mang tính chuyên gia, được sáng tạo trên nền cà phê phin nổi danh thế giới định hình phong cách thưởng thức cà phê của Việt Nam" - đại diện Trung Nguyên Legend nói về lợi thế cạnh tranh của tập đoàn.

Đặc biệt, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend - phân khúc cà phê cao cấp - lần đầu tiên ra mắt vào năm 2021, đến nay đã hiện diện và đón nhận mạnh mẽ tại những thành phố lớn của Việt Nam và tại Trung Quốc, Mỹ.