Định vị lại giá trị cà phê Việt

Người Việt Nam ra nước ngoài thường mang theo mì gói, cà phê và trà. Người Việt chê cà phê của châu Âu chua chua, nhạt nhạt, không hợp khẩu vị. Tương tự, người dân nông thôn Việt Nam chê cà phê nguyên chất nhạt. Tại sao lại như vậy? Mình nói cà phê mình ngon để xây dựng thương hiệu nhưng người ta có nhìn nhận cà phê mình ngon hay không là một câu hỏi mở. Đây cũng là câu chuyện rất lớn mà chúng ta cần thảo luận: cà phê chúng ta có thể ngon với người này nhưng chưa chắc ngon với người kia.

Trước khi đến hội thảo này, tôi đã cho anh em mua một loạt sách về cà phê để đọc xem thế giới nghĩ gì về cà phê nói chung và cà phê Việt Nam nói riêng. Phải chăng mình đang ngồi một chỗ, nghĩ rằng cà phê Việt Nam ngon nhất nhì thế giới, trong khi thế giới không uống cà phê của chúng ta hoặc uống cà phê Việt theo một cách khác với người Việt đang uống?

Sách "Việt Nam đang ở đâu trên bản đồ cà phê thế giới" nêu thực tế cà phê Việt Nam dù đang chi phối thị trường cà phê thế giới nhưng lại đi ngược dòng thị hiếu: thế giới chuộng dòng Arabica nhưng Việt Nam lại có thế mạnh và gần như chỉ sản xuất cà phê Robusta. Đây là cái chúng ta phải suy nghĩ để tiếp tục tái canh, tạo thương hiệu, chế biến tinh sản phẩm… Chúng ta muốn định vị lại vị trí trên bản đồ cà phê thế giới thì phải xác định phát triển dòng Arabica vẫn theo Robusta hay phối trộn 2 dòng này lại?

Thực tế, thế giới tiếp cận cà phê không chỉ là một loại thức uống mà còn dùng vào nhiều mục đích khác. Rất nhiều giá trị kinh tế từ cây cà phê, chẳng hạn như mật ong hoa cà phê, phân bón từ bã cà phê; thuốc nhuộm vải, sợi, giày… cũng có thể làm từ cà phê. Thế giới đã làm được nhiều chuyện từ cà phê nhưng chúng ta còn đang làm thô. Còn không gian mênh mông để chúng ta tạo ra hình ảnh và giá trị cho cà phê.

Trên thế giới, cà phê là một nét văn hóa, đi vào ngõ ngách đời sống của người dân. Khi chúng ta xây dựng thương hiệu thì phải đi từ cảm xúc từ văn hóa. Vì vậy, doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu phải định vị lại, phải biết kể câu chuyện để gieo vào cảm xúc người tiêu dùng.

Người Thái Lan đã rất thành công trong việc làm thương hiệu cho gạo Thái. Họ dùng slogan "think rice, think Thailand" (nghĩ về gạo là nhớ tới Thái Lan - tạm dịch) để quảng cáo gạo. Vậy, người Việt Nam có thông điệp gì để quảng cáo cà phê Việt? Liệu có thể "drink coffee, feel Vietnam" (uống cà phê, cảm xúc về Việt Nam - tạm dịch) không?

Sau hội thảo của Báo Người Lao Động, tôi muốn truyền đi thông điệp là bây giờ chúng ta không thể làm ngay việc tăng giá trị xuất khẩu cà phê lên gấp 5-10 lần, tăng cường chế biến tinh để thoát khỏi tình trạng xuất khẩu thô. Chúng ta có thể bàn giải pháp cho mục tiêu này nhưng trước hết chúng ta phải lấy lại thị trường, phải định vị lại dòng sản phẩm của Việt Nam để từ đó cân nhắc lựa chọn, phát triển sản phẩm phù hợp. Hơn ai hết, doanh nghiệp hãy suy nghĩ vì sao người Việt Nam đi châu Âu thường mang theo cà phê Việt để tự tìm lời giải cho bài toán kinh doanh của mình.

Thanh Nhân ghi