Livestream bán hàng vào giai đoạn thanh lọc

Hoạt động livestream bán hàng bùng nổ trong vài năm gần đây, đặc biệt theo Virac Research, năm 2024 thị trường chứng kiến tới 2,5 triệu phiên livestream mỗi tháng, đến từ 50.000 nhà bán hàng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2025 đến nay, mọi thứ bỗng nhiên yên ắng một cách lạ thường.

Giảm rõ rệt

Chia sẻ với phóng viên Báo Người Lao Động, chị Huyền Phi, một KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) kiêm nhà kinh doanh nông sản trên các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT), cho biết từ đầu năm đến nay, hoạt động livestream bán hàng của chị, đặc biệt là tần suất tham gia các phiên MegaLive đã giảm đáng kể do hiệu quả mang lại không cao. 

"Tham gia MegaLive buộc phải giảm giá sâu để thu hút khách, trong khi vẫn phải gánh thêm nhiều chi phí như phí nền tảng, thuế, hoa hồng và chi phí sản xuất... Với ngành hàng nông sản có biên lợi nhuận thấp, nhiều trường hợp bán xong chỉ đủ hòa vốn, thậm chí còn lỗ" - chị Huyền Phi chia sẻ.

Đặc biệt, các vụ việc liên quan đến "chiến thần livestream" Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs bị cơ quan chức năng xử lý vì quảng cáo sai lệch, hàng hóa không bảo đảm chất lượng; rồi đường dây sữa giả bị phanh phui đã khiến niềm tin của người tiêu dùng vào hàng hóa bán qua livestream và kênh online bị ảnh hưởng nghiêm trọng. 

"Ngay cả những mặt hàng quen thuộc như dừa sáp hay patê nhà làm, khách hàng cũng hỏi rất kỹ về giấy tờ, nguồn gốc xuất xứ. Lượng người mua sắm trong các phiên livestream hằng ngày cũng đã giảm đáng kể" - chị cho biết.

Qua những vụ việc này, Huyền Phi rút ra một bài học lớn là cần hết sức thận trọng khi hợp tác với các nhãn hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm, bao gồm cả thực phẩm chức năng và sữa. "Chỉ cần một lần quảng bá sai là đánh mất toàn bộ uy tín. KOL (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội)/KOC bây giờ không thể chỉ dựa vào giấy tờ, mà phải thật sự hiểu rõ sản phẩm mới dám nhận lời" - chị khẳng định.

Cũng theo KOC này, chị đang định hướng phát triển theo một hướng mới, không còn phụ thuộc hoàn toàn vào kênh livestream. Cụ thể, song song với bán hàng online, chị mở rộng hệ thống phân phối trực tiếp, đẩy mạnh sản xuất và phát triển thương hiệu riêng. 

Hiện tại, chị đang hoàn tất hồ sơ đăng ký chứng nhận OCOP 4 sao cho sản phẩm patê do gia đình sản xuất, với mục tiêu đưa hàng vào chuỗi siêu thị và hướng đến xuất khẩu. Đây được xem là bước đi chiến lược, giúp sản phẩm thoát khỏi sự phụ thuộc vào nền tảng số và những biến động khó lường của thị trường online. 

"Nếu các sàn TMĐT hoặc livestream gặp khó, mình vẫn còn những hướng đi khác. Điều quan trọng là giữ được chất lượng sản phẩm và tính chủ động. Và tôi đang từng bước thực hiện điều đó" - chị chia sẻ.

Ông Nguyễn Lê Khánh Hoàng, CEO Ecom Studio, cho biết số lượng các phiên MegaLive trên các sàn TMĐT đã giảm rõ rệt, đặc biệt sau hàng loạt vụ việc liên quan đến hàng giả, hàng nhái cũng như những phát ngôn gây tranh cãi từ một số KOL nổi tiếng. "Hiện cả KOL lẫn doanh nghiệp (DN) đều rất dè chừng, bởi rủi ro pháp lý có thể phát sinh bất cứ lúc nào" - ông Hoàng nhận định.

Thanh lọc thị trường

Anh Võ Văn Mẫn - một KOL hoạt động đa nền tảng, trong đó có kênh TikTok với tên @sammy.becool - chia sẻ doanh thu trên môi trường online của anh gần đây, bao gồm bán hàng livestream sụt đến hơn 60%. Tuy nhiên, anh vẫn có cái nhìn lạc quan khi cho rằng thị trường đang điều chỉnh theo hướng bền vững sau giai đoạn phát triển quá nóng, chứ không phải thoái trào.

Anh Mẫn cho biết trước đây thị trường online chứng kiến một cuộc "chạy đua" về giá, buộc các nhãn hàng phải tìm mọi cách giảm giá thành, dẫn đến việc ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thậm chí phải cắt giảm chất lượng sản phẩm để hạ giá vốn. 

Các KOL/KOC cũng bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh về giá, ít chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng hay dịch vụ hậu mãi. Về phía người tiêu dùng, tưởng như được lợi khi mua được hàng giá rẻ nhưng lại tiềm ẩn nguy cơ mua phải hàng kém chất lượng. "Khi cuộc chiến giá rẻ không còn, thị trường có thể phát triển chậm lại nhưng bền vững hơn" - KOL này bày tỏ.

Bà Đặng Thùy Linh, Chủ tịch HĐQT Công ty CP APG Eco, người thường xuyên livestream bán hàng cũng thừa nhận doanh số bị sụt giảm trong các tháng đầu năm 2025 do ảnh hưởng các vụ việc tiêu cực liên quan đến hoạt động này. Dù vậy, bà Linh tin rằng đây là giai đoạn thanh lọc thị trường và chính là cơ hội cho các sản phẩm tốt vượt lên chiếm thị phần.

Điển hình là Công ty CP APG Eco, DN chuyên về nông sản, thực phẩm xuất khẩu, mới tham gia thị trường nội địa, vẫn chọn livestream để giới thiệu sản phẩm tiêu chuẩn xuất khẩu trực tiếp đến người tiêu dùng. 

"Chúng tôi xây dựng đội ngũ KOC nội bộ, là nhân viên công ty thấu hiểu sản phẩm để livestream một cách chân thực, đúng quy định. Bản thân tôi là CEO cũng dành rất nhiều thời gian, tâm huyết, trực tiếp tham gia livestream. Tuy nhiên, tôi không tập trung bán hàng, hô hào chốt đơn mà chủ yếu chia sẻ về giá trị sản phẩm" - bà Linh nêu kinh nghiệm.

Hiện tại, Công ty CP APG Eco tổ chức cho đội ngũ nhân viên livetream 18 giờ/ngày, trung bình 500 - 600 đơn hàng/ngày. Ngoài ra, mỗi tháng công ty này còn tổ chức 2-3 phiên MegaLive (ngày đôi, ngày giữa tháng, ngày cuối tháng lương về) với khoảng 4.000 - 5.000 đơn/phiên và CEO trực tiếp tham gia.

Giữa tháng 4 vừa qua, phiên MegaLive "Sống xanh - Sắm xanh" diễn ra 5 giờ ngay tại nhà máy gạo của APG Eco ở An Giang đã bán được gần 30 tấn gạo các loại; nhóm cao và trà atisô bán được gần 2.000 sản phẩm; dầu dừa bán được 300 chai.

Theo ông Nguyễn Lê Khánh Hoàng, khi các phiên MegaLive dần hạ nhiệt, chính những người làm nghề nghiêm túc, có nội lực và tư duy dài hạn mới là những người đủ sức trụ vững trên đường dài. Thực tế, qua quá trình tham gia các phiên MegaLive, Ecom Studio đã quyết định điều chỉnh chiến lược bán hàng, chuyển hướng sang vận hành DN dựa trên nội lực - từ sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến hệ thống vận hành. 

Thay vì chi ngân sách lớn để mời các KOL đình đám, DN chuyển sang tự sản xuất nội dung, chủ động quản lý kênh bán hàng và hợp tác với các KOC quy mô nhỏ - chỉ vài ngàn đến vài chục ngàn người theo dõi nhưng có tương tác thật, am hiểu sản phẩm và sở hữu uy tín rõ ràng.

Nhờ áp dụng chiến lược mới, ông Hoàng tiết lộ số lượng đơn hàng của Ecom Studio trong 3 tháng gần đây đã tăng 50%-60%, với doanh thu ước đạt hơn 100 triệu đồng mỗi ngày. Điều đáng chú ý là toàn bộ kết quả này đến từ nền tảng vận hành nội bộ, nơi mọi khâu, từ sản xuất nội dung truyền thông, đóng gói đến kiểm soát chất lượng đều được DN chủ động thực hiện.

Trước những sự cố phát ngôn sai lệch trong các buổi livestream thời gian gần đây, Ecom Studio cũng đã siết chặt quy trình hợp tác với KOL/KOC. Tất cả nội dung phát ngôn ngoài phạm vi đã duyệt đều phải được gỡ bỏ hoặc đính chính ngay lập tức. 

Các hợp đồng livestream hiện nay đều ràng buộc rõ ràng về thông tin sản phẩm và trách nhiệm truyền thông nhằm tránh tuyệt đối tình trạng bóp méo thông tin - điều có thể "giết chết" một thương hiệu chỉ sau một phiên phát sóng. "Việc các phiên MegaLive không còn rầm rộ chính là cơ hội để tái định hình cách làm TMĐT, quay về với giá trị cốt lõi: chất lượng sản phẩm, vận hành chủ động và truyền thông trung thực" - ông Hoàng nhấn mạnh.