Một năm sau khi Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) chính thức thành lập, hàng hóa từ các nước trong khu vực tràn vào Việt Nam và ngày càng quen thuộc với người tiêu dùng. Trong khi đó, hàng Việt xuất khẩu sang các nước lại tăng trưởng chậm, thậm chí có mặt hàng sụt giảm. Ngay ở thị trường nội địa, một số lĩnh vực doanh nghiệp (DN) Việt đang đánh mất thị phần vào tay DN ngoại. Các chuyên gia chỉ ra rằng một trong những nguyên nhân thua thiệt nằm ở khâu truyền thông, quảng bá của DN Việt.

Hàng hóa của Thái Lan được bán tại siêu thị Metro An Phú (tên cũ của MM Mega Market; quận 2, TP HCM) Ảnh: HOÀNG TRIỀU
Hàng hóa của Thái Lan được bán tại siêu thị Metro An Phú (tên cũ của MM Mega Market; quận 2, TP HCM) Ảnh: HOÀNG TRIỀU

Chuyên gia truyền thông NGUYỄN PHẠM KHÁNH VÂN:

Hàng Việt yếu vì không biết quảng bá

Không chịu đầu tư cho PR

DN vừa và nhỏ của Việt Nam khi đưa sản phẩm ra thị trường thường mắc 3 lỗi quan trọng: bao bì xấu, bất tiện; phân phối kém và không đầu tư cho PR. Đa phần người tiêu dùng mua hàng đều than thở bao bì bất tiện quá, sản phẩm khó mua quá và không biết tên thương hiệu…

Những câu chuyện hài hước truyền miệng về việc mở nắp hộp dầu cù là Sao Vàng bằng cách cắn, đập, đạp, ngâm nước nóng không khác gì thử thách khui trái sầu riêng. Hay chai dầu dừa nắp hợp kim, mở đã khó mà miệng chai lại lớn, đổ ào ra, khi đậy lại không khít, bất tiện cho chị em khi sử dụng, nếu thay bằng chai nắp xịt sẽ tiện dụng hơn nhiều.

Về marketing, trong khi các DN nước ngoài đưa hàng vào thị trường, họ đã tính sẵn sẽ chi một số tiền nhất định cho khoản này (có thể chiếm từ 20%-40% doanh số và được dự trù trong chi phí) thì nhiều DN Việt vẫn giữ quan điểm PR, quảng cáo chỉ biết xài tiền, không mang lại doanh thu. Ngoài ra, DN Việt hay có kiểu làm chiến dịch truyền thông không ổn định. Tôi có rất nhiều khách hàng “chạy” chiến dịch truyền thông một tháng PR, thấy doanh số tăng lên vài chục phần trăm là vui mừng nghĩ rằng doanh số ấy đã ổn định, sau đó lại ngưng. Khi thấy doanh số rớt mới “chạy” tiếp nhưng kết quả không đạt như ban đầu. Bởi vì thị trường luôn thay đổi, mùa cuối năm phải khai thác lễ hội, làm đẹp, gia đình đoàn tụ nhưng đầu năm phải khai thác hình ảnh Xuân mới, thành công mới… Các kế hoạch PR không phải là “cao đơn hoàn tán” chữa bá bệnh có thể áp dụng cho tất cả sản phẩm, tất cả các mùa như nhau.

Ông TRẦN ANH TUẤN, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn The Pathfinder:

Hàng Việt yếu vì không biết quảng bá

Cần tư duy lại marketing

Cạnh tranh thời hiện đại không đơn thuần ở sản phẩm dịch vụ mà ở tư duy và mô hình. Tùy thuộc nhận thức của lãnh đạo DN sẽ quyết định DN đó lớn lên hay bé lại. Có rất nhiều DN tìm đến tôi nhờ tư vấn nhưng không chịu thay đổi, trong khi mô hình kinh doanh mới đòi hỏi phải kết hợp giữa kinh doanh hiện đại và online. Nếu duy trì kiểu marketing, quảng bá truyền thống qua hội chợ, phát tờ rơi, trên báo… vẫn chưa đủ, thậm chí không có tác dụng vì quá lan man, không đánh đúng vào nhóm khách hàng mục tiêu của DN mình.

Bài học của một DN ngành thời trang đã phát triển hơn 30 năm, dẫn đầu thị trường về chủng loại hàng hóa, doanh số, khách hàng, quy mô hệ thống phân phối khắp cả nước nhưng khoảng 3 năm gần đây, doanh số, thị phần và hiệu quả kinh doanh liên tục sụt giảm mặc cho công ty này nỗ lực đầu tư vào nghiên cứu phát triển, hệ thống bán hàng và marketing kiểu truyền thống.

Nguyên nhân sự sụt giảm đến từ việc chậm đổi mới về mô hình kinh doanh, vẫn dựa vào hệ thống cửa hàng đại lý truyền thống, trông chờ khách hàng tìm đến mua sản phẩm và marketing kiểu đại trà với thông điệp chung chung, không bắt kịp được xu hướng kinh doanh dựa vào kinh tế nối mạng, hệ sinh thái website và xu hướng mua hàng trực tuyến.

Chuyên gia thương hiệu VÕ VĂN QUANG:

Hàng Việt yếu vì không biết quảng bá

Phải dám nghĩ việc lớn

DN Việt muốn đưa thương hiệu Việt ra nước ngoài thì phải trực tiếp mang hàng ra nước ngoài bán, tham gia các hội chợ, xúc tiến thương mại ở nước ngoài để trực tiếp tiếp xúc và lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng chứ không phải xuất bán giá FOB (giao lên tàu là hết trách nhiệm) như nhiều DN đang làm hiện nay. Ví dụ như ông chủ Vinamit trực tiếp mang sản phẩm của công ty sang New York - Mỹ giới thiệu cho người tiêu dùng bên ấy.

Làm ăn trong thế giới phẳng thì cạnh tranh là tất yếu, có DN thành công, DN thất bại là chuyện bình thường nhưng theo tôi, nên có cái nhìn đa chiều. Không nên vin vào lý do tài chính kém, nguồn lực yếu… để duy trì kiểu kinh doanh lạc hậu.

Tất cả DN phát triển tốt đều đi lên từ DN nhỏ. Vinamit, Trung Nguyên, Viettel… đều lớn lên từ nền tảng DN nhỏ nhưng nhờ dám nghĩ lớn và chịu khó học hỏi để đi dần đến thành công. Chocolate Marou, rượu Sơn Tinh là những sản phẩm thuần Việt Nam được DN phương Tây đưa ra thế giới và tạo nên tên tuổi lớn. Đó là bài học mà các DN trong nước có thể học được. Kẹo dừa Bến Tre, cà phê Việt Nam… cũng có thể hướng đến thị trường quốc tế như vậy.

Ông LƯƠNG VẠN VINH, Tổng Giám đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo:

Hàng Việt yếu vì không biết quảng bá

Chấp nhận “liệu cơm gắp mắm”

Đa số DN nhỏ và vừa gặp hạn chế trong khâu đầu tư truyền thông, quảng bá và thông tin để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Bản thân Mỹ Hảo đã gầy dựng được thương hiệu hơn 30 năm, có thị trường ổn định và liên tục cập nhật phản hồi của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh chiến lược.

Trước đây, chúng tôi không chủ trương dành ngân sách cho marketing, quảng bá thương hiệu nhưng kinh doanh thời hiện đại đã thay đổi, các DN lớn, tập đoàn đa quốc gia luôn có những chiến lược truyền thông, quảng bá rất mạnh mẽ và hiệu quả. Nếu không quảng bá, không đưa sản phẩm đến tận mắt, tận tai người tiêu dùng sẽ bị quên lãng, rất khó bán hàng.

Chúng tôi không có nhiều tiền nên chỉ có thể thu xếp khoảng 3% tổng chi phí cho các hoạt động truyền thông, quảng bá trên báo chí, chợ, nhà chờ xe buýt… và chờ vài tháng nữa sẽ đánh giá lại hiệu quả chương trình. Tại các thị trường xuất khẩu chính như Lào, Campuchia, Philippines…, hàng Mỹ Hảo được in nhãn hiệu bằng tiếng Anh theo yêu cầu của nhà phân phối, cũng tổ chức bộ phận bán hàng nhưng không đủ lực để làm các chương trình xúc tiến thương mại lớn như Trung Quốc, Thái Lan nên vẫn phải “liệu cơm gắp mắm”.

Học người Thái

Cả tháng nay, khách hàng của Metro An Phú (quận 2, TP HCM) ngạc nhiên không chỉ bởi thương hiệu Metro đã bị gỡ bỏ thay bằng bảng hiệu MM Mega Market mà bên trong, cách bày trí, chủng loại hàng hóa cũng khác lạ so với trước. Hàng hóa trưng bày bắt mắt hơn và hàng Thái Lan được ưu tiên ở những vị trí dễ nhìn, phù hợp tầm nhìn - tầm tay khách hàng hơn. Không những vậy, một số mặt hàng tiêu dùng, hóa mỹ phẩm Thái có bao bì nhãn mác toàn tiếng Việt đã gây bất ngờ và chiếm được thiện cảm của khách mua hàng. “Người Thái bán hàng, làm thương hiệu quá giỏi” - những lời khen thế này thường được các DN Việt nói với nhau.

Theo các DN, cách thức người Thái đưa hàng Thái vào thị trường Việt Nam quá bài bản, quá rõ ràng. Họ làm truyền thông, quảng bá tốt đến mức người tiêu dùng Việt Nam đổ xô mua hàng Thái về dùng mà không biết rằng chỉ một số thương hiệu nổi tiếng của Thái Lan là tốt, còn lại chất lượng ngang ngửa thậm chí thua hàng Việt. Tất cả DN Việt đều thấy được điều đó nhưng không thể học theo cách làm của DN Thái bởi đằng sau DN Thái là cả chiến lược lớn của quốc gia, các bộ - ngành chính phủ… Trong khi đó, Việt Nam cũng có cơ quan xúc tiến thương mại, cũng có các chương trình hỗ trợ DN tiếp cận thị trường, có chiến lược thương hiệu quốc gia… nhưng sự hỗ trợ chưa đúng cách, đúng địa chỉ khiến DN bơ vơ “đi biển một mình”.

Các chuyên gia cho rằng thương hiệu là cả chuỗi giá trị từ sản xuất, chế biến, bao bì nhãn mác… đến khâu cuối cùng là phân phối bán hàng. Thực trạng hiện nay là đến 2/3 các nhà điều hành, hoạch định chiến lược DN nhà nước không phân biệt được giữa thương hiệu công ty với thương hiệu sản phẩm, kiến thức về thương hiệu còn nông cạn. Không hiểu về thương hiệu, không biết mình đang thiếu gì hoặc biết nhưng không sẵn sàng thay đổi tư duy làm marketing cũng là nguyên nhân dẫn đến sự tụt hậu của một số DN Việt.

Không có công thức cụ thể nào cho toàn thị trường. Quan trọng là các DN định vị sản phẩm mình ở phân khúc nào, đối tượng khách hàng nào để có chính sách tiếp thị quảng bá sản phẩm, “đánh” trực tiếp vào nhận thức của người tiêu dùng để họ mua sản phẩm của mình. Quan trọng hơn nữa là DN phải dám làm và biết cách làm thì mới thành công được.

Phương An

Thanh Nhân ghi